反思与应变 捷豹路虎在华迎来销量回暖

2020年是英国老牌豪华汽车制造商捷豹路虎进入中国市场的第十年。在过去的十年里，中国市场逐步成熟。作为捷豹路虎全球增长最快的市场，中国市场由小到大，逐渐成为捷豹路虎的全球第三大市场，并在2017年以146399辆的全年销量超过欧洲市场销量总和，以同比23%的增幅成为捷豹路虎全球最大的单一市场。

而后虽有波折，但经过2019年的调整之后，得益于中国市场的助力，捷豹路虎全球再次实现了营收、利润双增长。并且凭借2019年三季度的表现，捷豹路虎全球再次收获了一个全年营收正增长的自然年。

纵观捷豹路虎在华十年的发展历程，不难发现，它少有貌似“主角光环”的顺风时刻，反而给人一种一步一脚印的少年养成的既视感。在捷豹路虎的故事里，有成功，有挫败，有高光，也有低潮。

降本增效：捷豹路虎的反思与应变

对于捷豹路虎来说，2018年无疑是难捱的一年。刚刚经历了中国市场大丰收的它，转年便以不再尽如人意的销量下跌而惨淡收场。

值得肯定的是，在面对2018年的销量下挫时，捷豹路虎以较快的反应速度制定出了相应的应对方案：“Project Charge & Accelerate”，即降本增效行动。这也为其在2019年逆转颓势打下了重要基础。

2018年第三季度，捷豹路虎宣布将在全球层面实施“Project Charge & Accelerate”——降本增效行动。据2019/20财年第三季度财报显示，该行动已提前达成全年29亿英镑的运营绩效改善目标。同期，捷豹路虎宣布推出加强版降本增效行动(Project Charge +)，再增加11亿英镑的运营绩效改善计划，以期至全财年结束时达成40亿英镑总目标。

在全球降本增效大潮中，捷豹路虎对于中国市场有着自己的态度与做法：面对市场氛围的微妙改变，保证自己正确商业逻辑下的经济秩序，从而维持销量，营收与利润的三者平衡。这就是于去年1月启动的“龙计划”的真正内涵。

对于刚刚执掌捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）的李大龙来说，“龙计划”的布局分为三个阶段：稳定局面、恢复信心、逐步提升。而这三个阶段并非逐步进行，而是相互重叠。

“龙计划”包含46个项目，专注于市场、销售和服务层面。通过一年的运转，捷豹路虎实现华销售连续六个月双位数同比增长、库存深度稳定在1.5，优于全国平均水平。在J.D.Power（君迪）发布的《2019中国汽车售后服务满意度排名》中，路虎品牌排名第二，获得历史最好成绩，经销商全网平均盈利也得到了大幅提升。这表明着手一年的“龙计划”已经实现了阶段性的胜利。

经过一年“养精蓄锐”，捷豹路虎本该在中国市场重整旗鼓。但由于新冠肺炎疫情爆发，国内汽车行业遭到重创。据乘联会公布的数据显示，2月份前半月国内乘用车日均零售销量仅为2249辆，同比下降92%。

针对中国市场数字化、年轻化的客户需求以及疫情期间的现实问题，捷豹路虎积极布局线上营销：2月，捷豹路虎就与经销商伙伴一同，开展了每周近650场的线上直播，全面介绍捷豹路虎强大的产品力，吸引千万消费者观看。

3月30日，全新路虎发现运动版上市发布会在社交平台上以一场长达30小时的直播为方式进行，极大地吸引了年轻人的注意力与好奇心。使消费者能更直观地对捷豹路虎的品牌历史、产品理念、以及产品细节有更好的了解。拉近了品牌与消费者之间的距离。

后疫情时代，捷豹路虎的全面发力

4月18日，英国豪华汽车制造商捷豹路虎公布了2019/20财年全球销售情况：由于新冠疫情在全球的蔓延，各市场均受到影响。自2019年4月至2020年3月整个财年，捷豹路虎全球累计销售508,659辆汽车，同比下跌12.1%。尽管如此，中国市场自去年年中以来取得了连续六个月的双位数增长，在2020年3月，更是克服了疫情的影响，销售出现了明显的回暖。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆表示：“过去的一年，对于捷豹路虎来说，充满挑战，但我们仍在主动变革的进程中，看到了建设扎实体系力的成果。2019年上半年，以经销商盈利能力、品牌建设、创新产品力等五方面为重点，捷豹路虎夯实基础，实现了在华销量连续六个月双位数同比增长。进入2020年以来，面对突发的（新冠）疫情因素，捷豹路虎在中国迅速启动一系列应对机制，协同经销商伙伴一道，共克时艰，取得了积极的成效。目前我们的首要任务是，在保障员工及经销商伙伴健康安全的前提下，实现有序复工，为未来运营恢复打下扎实基础。对于汽车行业的进一步恢复，我们充满信心。”

作为深耕中国市场十载的豪华汽车企业，捷豹路虎深知只有在稳定的社会环境下，汽车经济才能迎来理想中的繁荣。

疫情初期，捷豹路虎便全力支持全国范围内的疫情防控工作。1月28日，捷豹路虎中国即联合奇瑞捷豹路虎共同做出紧急捐资的决定，累计人民币800万元，范围覆盖疫情严重地区的物资采购并兼顾后续对青少年流行病防控建设、宣传教育、心理疏导三方面的长效工作。并在48小时内实现了款项的拨付到账与落实。随后，捷豹路虎更通过英国总部采购了1,000套专业医用防护服，通过上海浦东新区捐赠给当地6家设有发热门诊的医疗机构，用于支援上海市抗击新冠肺炎工作，完善抗疫一线医护人员的防护措施。

同时，在非冠疫情疫情发生之初，捷豹路虎中国第一时间推出11项针对经销商的商务及防疫支持举措，强化与经销商伙伴的紧密合作互助，包括为展厅员工提供防疫物资、取消单月考核、给予库存补贴、启动全面线上营销培训等多个领域，有效缓解了经销商合作伙伴在疫情防控及商务运营方面的压力。

数据显示，3月捷豹路虎中国在华销售情况呈明显回暖，相较2月，提升超过7倍，其生产与市场发展正逐渐步入正轨。

联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁李大龙（Richard Shore）表示：“全国对于抗击疫情所做出的努力以及取得的进展，令我们充满信心。我们也看到了市场活力的恢复，这是一个积极向好的信号。我们感谢经销商伙伴对于迅速、安全地恢复运营所作出的努力，也相信，在与经销商伙伴的共同协力下，捷豹路虎将继续为消费者提供卓越的产品与服务体验。”

《出行财经》也同样用捷豹路虎的“龙计划”来预测捷豹路虎在后疫情时代的发展方向，在“稳定局面、恢复信心”之后，那下一步就是“逐步提升”。