登录/注册
分享到

一星期跑了20家咖啡店,我发现了星巴克、瑞幸、711咖啡里的秘密

财经小姐姐2019-06-195925浏览

前段时间瑞幸在美国上市,大家纷纷讨论这家公司能撑多久。作为一名资深证券分析师(理工男),我更是一枚咖啡深度爱好者,相对于谁的股票更值得买,我更关心的是谁的咖啡更好喝!(是的,你没看错!)

如何判断一杯咖啡是否好喝?我相信这是一件非常主观的事情,但对于一名证券分析师,我会以数据化的办法,更加量化的方式找到这个答案。

首先,给大家普及一个常识:要做出一杯香醇的咖啡,必须用“新鲜”的咖啡豆。很多因素都会影响咖啡的口感,咖啡豆的品种/产地、烘焙、设备都很重要,如果是花式咖啡,那牛奶和糖浆也很重要;但是这些都是建立在咖啡豆新鲜的前提之上。

WHY?咖啡豆在烘焙之后,经过一周左右的时间散去烟火气,会达到其风味的巅峰。在此之后,挥发性的香味物质就会从豆中慢慢散失,油脂慢慢氧化。这些挥发性物质是咖啡香气和风味的来源,如果这些东西没有了,咖啡就会缺乏香气、回味和层次。如果不密封,一个月左右就会挥发干净,如果用带呼吸孔的密封袋,两个月左右也差不多了。

这些小分子的“风味物质”跑掉之后,只剩下较难挥发的物质呈现的“焦香”,也就是市面上大多数咖啡那种标志性的味道。可以说,不新鲜的咖啡只能说是一杯含有咖啡因的饮料,已经谈不上味道了。

我们先来看看星巴克咖啡豆的新鲜度!

我跑了几家星巴克,看了他们货架上卖的包装豆子,令人大跌眼镜的是,其中距离出厂日期最近的是三个半月,最远的竟然有6个月。

店员跟我说,放在架子上的咖啡豆并不是因为卖不出去所以放得久,而是一进货就已经出厂几个月了,有些甚至是前几天才到的。大家可以去身边的星巴克看一下问一下,情况不会有什么不同。

       

拍摄时间:5月20日

星巴克在天猫的官方旗舰店上也很老实地说明了从美国发货过来就要用120天。这里我一直没搞明白,现在物流这么发达,一包咖啡也不是什么特殊物品,竟然要在路上走这么久!不知道星爸爸是不是有什么苦衷。

这是货架上卖的包装咖啡豆。他们自己做咖啡用的豆子,我用报表数据算了一下,存货周转天数大概是127天。也就是说,豆子烘出来之后,平均要经过4个月才卖掉。

我们是按照如下方法估算星巴克的存货周期:星巴克2017财年末有烘焙豆存货3.01亿美元, 2018财年全年的饮料收入大概为144.6亿美元,假设饮料都是咖啡(宽松起见,其实有很多不含咖啡的星冰乐之类),咖啡豆成本大概占咖啡收入的6%,则大概用掉8.68亿美元的咖啡豆。可以得到,2017财年年底的咖啡豆存货大概是经过3.01/8.68=0.35年(127天)用光的。

总之,不管星巴克用了多好的豆子,采用了多么专业的烘焙,到我们杯子里的时候,时间离烘焙已经过去了几个月,这时已经完全谈不上品质和味道了。

瑞幸的咖啡豆新鲜度究竟是更好还是更糟呢?

瑞幸的口号是“专业咖啡新鲜式”。瑞幸自称,只用新鲜烘焙的阿拉比卡豆作原料,已过最佳赏味期的咖啡豆直接报废。这是不是用于营销的广告之词呢?

从财报披露的数据上看,我认为他们没有说谎。

根据瑞幸的财务数据,他们熟咖啡豆的存货周转时间在30天左右,也就是说一批豆子进货之后,在一个月之内会被用光,这一点要胜出星巴克一筹。

2018年年底,瑞幸的原材料存货为7679万RMB(主要是咖啡豆生豆+熟豆),参考星巴克的生熟豆库存比例,烘焙过的熟豆库存应该在2700万元左右。2019年一季度现磨饮品用掉原材料1.64亿,其中牛奶和咖啡豆大概各占一半,则咖啡豆大约用掉8200万元。则可以计算出,2018年年底的库存熟豆大约经过2700/8200≈0.33季度(1个月)的时间卖光。


感兴趣的同学可以买他们两家的咖啡同时喝来对比一下,区别还是很明显的。品种最好用热的美式;不过最近天气太热,用冰拿铁其实也不影响对比。(咖啡颜色的对比还是非常直观的)


天气太热,日子太苦,喝杯冰拿铁放松一下

谁家咖啡豆品质更好?

拿成本做比较,可以让我们一窥究竟。据媒体报道,钱治亚曾经表示瑞幸的咖啡豆在国际大宗市场上的价格比星巴克的要高20%-30%。在我看来,这一点并不成立,因为从财务数据看,瑞幸的原材料成本并不比星巴克高。

瑞幸招股书披露其2019年一季度卖了3923万杯现磨饮品,收入3.61亿元,平均每杯单价9.2元;原材料成本1.64亿元,每杯原材料成本4.2元。

星巴克的财报里没法直接算单杯成本,不过2013年的时候华尔街日报和中央电视台都帮他算过,两边算的差别不大:一杯拿铁的原材料成本大概4.6元。考虑到现在的咖啡豆比当时便宜很多,两者的原材料成本应该处在同一水平线上。


也就是说,说到咖啡豆的品质,星巴克的肯定不会差,毕竟这么大的生意,这么长的历史;但是可能也不会太好,因为星巴克为了保证产品质量的一致性,用了几乎最深的烘焙度,任你有什么花香果香,最后统统剩下“焦香”,用精品豆也是浪费。

不过讽刺的是,星巴克驯化了中国人的舌头,让大多数人以为这个焦苦味儿才是正宗的咖啡味儿,这足以证明咖啡文化潜移默化的影响力。

瑞幸最初用的是中度烘焙的咖啡豆,从舍易求难的这点上我们可以看出瑞幸的一点情怀;不过可能是因为大多数顾客不能适应这个口味,也可能出于品质控制等原因,瑞幸从去年四季度开始也开始改用了较深的烘焙度。

咖啡风味轮:咖啡其实是可以有花果香的

至于瑞幸宣传的100%阿拉比卡,就真的只能蒙外行人了(摊手),因为咖啡豆一共就两个种类:阿拉比卡和罗布斯塔。罗布斯塔主要用来做速溶咖啡,街边的现磨咖啡里面,除了Costa拼配了一点罗布斯塔外,其他的基本都是100%阿拉比卡。

其他方面,星巴克的咖啡机更好一些,但是瑞幸的也不差;瑞幸的糖浆比星巴克的好一些;牛奶都是常温奶,也无法形成区分度。

看到这里,不知道你对谁家咖啡品质更好是否有了自己的判断,必须插一句的是,一杯30元左右的咖啡,原材料只有4块多,同学们可能感觉很暴利,但是这在消费品行业是比较正常的。食品饮料服装鞋帽很多都是要加价几倍卖出去,医药和烟酒就更夸张,同时销售流通环节的费用也会很高。2013年央视、人民日报、第一财经曾经以暴利和价格歧视为由联合向星巴克发难,结果被星巴克轻易反转并吊打,后来这件事还被公关届作为典型案例广泛学习。

谁在卖良心咖啡?

看了上面的文字你一定关心,我究竟是推荐星巴克还是推荐瑞幸?

答案是:

7-11

惊不惊喜?意不意外?

且听我慢慢道来。我之前没喝过便利店的咖啡,某天路过711喝了杯拿铁。喝第一口的时候有点震惊,感觉怎么跟瑞幸这么像?又喝了一口,感觉比瑞幸还要好一些!!关键还这么便宜,我瞬间开始怀疑自己的味觉。

回来一查,恍然大悟。首先,711和瑞幸的咖啡豆产地是一样的,都是埃塞俄比亚西达摩;再一看咖啡机,也是同一个牌子甚至是同一个型号:瑞士Schaerer的Coffee Art Plus。711的咖啡豆加工商是UCC,瑞幸现在用的是源友,同时也在和UCC谈合作。

至于咖啡豆的新鲜度,我问店员要了咖啡豆看出厂日期,一个月零几天,也跟瑞幸差不多。

711咖啡售价不超过10元

 

瑞士 Schaerer Coffee Art Plus,价格10万左右   出厂约1个月;照片拍摄于5月26日

原来如此!怪不得看到知乎有些人diss瑞幸说他们和便利店的咖啡一个样,还真的是一个样,几乎什么都一样!

区别在哪呢?在牛奶。711的拿铁用的是明治的巴氏鲜奶,而瑞幸和星巴克用的都是UHT常温奶。这两个档次就明显不一样了。

首先价格上的差别就很明显,鲜奶的价格大概是常温奶的3倍,市场价差不多是每升25元和每升8元的区别吧。用鲜奶做拿铁的话,总的材料成本大概要比用常温奶翻个倍。

再看风味,巴氏鲜奶因为处理温度低,最大限度的保留了呈现“奶香”的物质,所以奶香更浓郁,而常温奶因为处理温度高,会破坏呈现奶香的分子,同时会产生一些有类似人造香精味的物质,这些都造成了气味的改变。此外,在浓稠度上,鲜奶也要高于常温奶。总之,鲜奶味道更好一些,两者做出来的拿铁也会有明显的口感差别。

从营养上来讲,鲜奶的维生素保留更为完整。不过使用鲜奶对商家的要求更高,鲜奶要求低温冷藏,保质期也只有一周左右,711敢于用鲜奶,是因为他们有现成的冷链,能保证鲜奶的品质,并且运输和保存不需要增加什么成本。瑞幸和星巴克就不一样了,除了成本的考虑之外,为了质量的稳定,也只能用常温奶,这也是没办法的事情。

看到这里,是不是真相已经呼之欲出了?!

以咖啡的质量排序,711>瑞幸>星巴克,与常识中“一分钱一分货”相反,最便宜的反而质量最好。

写到这里,小编也深深陷入了沉思:品质最差的产品,却能卖得最贵、卖的最好;品质最好的,却被认为低端,销量也不过尔尔,所以,消费者在买一杯咖啡的时候,他到底在买什么?

如何做一个成功的快消品牌?快消行业的营销应该怎么做?这是一个有意思的话题。

你所在的频道资讯财经