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欧宝再入华,“救命稻草”还是“赔钱货”?

余笑言2020-07-213221浏览

7月初,神龙汽车副董事长奥立维在接受采访时透露,东风集团与PSA正在紧密地商讨将欧宝品牌导入到神龙汽车。

“德国品牌对中国客户来说吸引力很大,据我所知,在东风目前产品序列当中还没有德系品牌。PSA和FCA合并后,也将带来一些新的品牌机会。”奥立维表示。奥立维.jpg

在销量断崖式下跌,市场份额不断缩减,亏损持续扩大的情况下,欧宝品牌的再入华几乎成了神龙汽车唯一可见的“救命稻草”。只是,欧宝的再入华能否重振神龙汽车仍是一个值得商榷的问题。

是“救命稻草”还是“赔钱货”?对于欧宝品牌来说,这是一个几乎没有中间地带的标签二选一,而对于神龙汽车而言,欧宝品牌的再入华可能是它竭尽全力的背水一战了。

重返的信号

国家知识产权局官网的中国专利公布公告显示,在2018年8月至2019年11月的一年多时间内,PSA方面已向国家知识产权局申报了旗下欧宝品牌至少6款车型的外观设计专利。

上述6款车型,既包括欧宝CORSA、Grandland X等轿车、SUV车型,也包括NEW VIVARO等商用车车型,以及欧宝刚刚发布的纯电动车型Mokka-e,总数超过欧宝目前在售17款车型(含不同动力系统)的三分之一。其中,有3款车型于今年7月3日获得了外观设计专利授权。欧宝C.jpg

这意味着欧宝品牌有望引入中国,并已进入前期准备阶段。而欧宝品牌重返中国市场的信号来得要更早一些。

2019年11月29日,PSA发布声明称,计划出售所持合资公司长安标致雪铁龙汽车有限公司(简称长安PSA)的股份,而一个月前,重庆长安汽车股份有限公司(简称长安汽车)已挂牌出售所持长安PSA的股权。虽然长安PSA已经败走麦城,但PSA经营管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)却表示:“PSA绝对不会放弃中国市场。”

众所周知,PSA目前在中国仅有两家合资公司,一家是与长安汽车合资成立的长安PSA,另一家是与东风汽车合资成立的神龙汽车有限公司(简称神龙汽车)。前者已被视作弃子,那么借助神龙汽车重振中国市场,几乎成为了PSA唯一可行的选择。

同年12月19日,东风汽车表示已与PSA达成一致,双方将延长合资公司神龙汽车有限公司的合资期限。报道称,东风一名代表表示,“随着东风和PSA合作的深化,我们预计合资公司将在中国继续取得进步。”在一场电话会议上,东风表示,如果PSA同意将欧宝品牌引入中国,那么神龙汽车将获得该品牌汽车的专卖权,并且从PSA进口的零部件也可享受更低的价格。此外,合资公司还将受益于新技术和知识产权。

2015年1月1日,欧宝正式退出中国市场,以惨淡的销售业绩结束了在中国20多年的征战。欧宝退出中国市场的原因是复杂的,但最根本的一点就是销量不佳。欧宝.jpg

欧宝旗下主要车型是中国市场较为小众的两厢车,但其却在被PSA收购之后在欧洲市场创造出年销过百万的佳绩,足以证明其优越的产品力。

当初欧宝“被迫”离开中国市场也有老东家通用的考虑:2009年,通用实施“欧美技术、全球平台”战略转型,及时引进了欧宝的平台,并对旗下车型进行升级换代,这也直接导致了欧宝产品与上海通用产品间的直面竞争。君威与Insignia、英朗XT与欧宝雅特等,虽然一个是进口一个是国产,但是产品的雷同,使别克和欧宝在中国市场陷入怪圈。假使欧宝销售越来越多,那么实际上也是更多地抢夺了别克的市场。

如果此次欧宝顺利返回中国市场,将与老东家通用旗下产品同台竞技。而神龙汽车将会获得欧宝品牌的专卖权。东风方面这样表示:“对PSA的品牌,原则上都授予了神龙公司独占权,欧宝品牌也必然在其中”。

目前PSA旗下尚未进入中国市场的只有欧宝品牌,这个权限已经授予了神龙公司。所以问题的关键只在于一点:对于神龙汽车来说,现在是不是欧宝品牌重返中国市场的最好时机。

站在悬崖边上的回身

神龙汽车有限公司成立于1992年5月18日。2002年10月25日,神龙汽车有限公司由中国东风汽车公司与法国雪铁龙公司的合资合作提升为与法国PSA标致雪铁龙集团的合资合作。

神龙汽车也曾有过亮眼的市场表现。2013年,神龙汽车全年销量为55万辆,与2012年的44万辆相比,增幅达到20%;2014年,其销量进一步上涨到70.4万辆,增幅也上涨至28%。同年神龙汽车以超过行业平均增幅两倍的水平成为主流合资车企阵营中的增幅第一名,更值得一提的是,神龙汽车旗下品牌东风标致销量增长率高达43%,全行业内排名第一。

神龙汽车.jpg

神龙汽车销量的转折点在2015年。那一年,它实现了704,818辆的销量,对比上一年在销量上其实没有什么实质性的变化,但在风云变化的中国车市里,不进则退是永恒的真理。2015年神龙汽车未完成当年年销100万辆的目标,但仍在当时的中国车企狭义乘用车销量排行榜上位居前十,远高于东风汽车的另一家合资公司东风本田——当年销量为404,032辆。

经历了短暂的辉煌之后,神龙汽车的销量开始断崖式下跌。2016年,神龙汽车全年销量为60.02万辆,同比下跌14.77%,无缘中国车企狭义乘用车销量排行榜前十名。2017年,神龙汽车全年销量为37.75万辆,同比下跌36.85%,退出中国车企狭义乘用车销量排行榜前二十名。2018年,神龙汽车全年销量为25.34万辆,同比下跌31.88%,位居中国车企狭义乘用车销量排行榜第25名。2019年,神龙汽车设定了23.5万辆史上最低销量目标,但实际连一半都没能达到,仅完成11.35万辆。

眼下,尽管国内车市在加速回暖,但法系车仍没能跟上节奏。乘联会数据显示,今年1~5月,法系车共销售约1.84万辆,同比下滑74.5%。1~5月,法系车市场占有率更是跌至谷底,仅剩0.3%。

其中,作为法系车在中国市场的唯一“希望”,神龙汽车近年来销量节节溃败,正面临生死考验。东风集团股份(00489.HK)发布的产销报告显示,5月,神龙汽车销量为6250辆,同比下滑28.14%;1~5月累计销量约为1.79万辆,同比下滑66.24%。

根据神龙汽车提出的复兴“元”计划,到2020年其希望实现盈利。从目前的销售情况来看,神龙实现盈利几乎无望。

在这个历史节点上,只有站在悬崖边上回身,才是神龙汽车唯一的出路。神龙汽车2.png

为了自救,神龙汽车内部也采取了诸多措施。首先是扭转大幅亏损的局面:在2018年巨亏35亿元后,2019年神龙汽车的亏损幅度进一步增大,全年亏损超四十亿元人民币。为了减少亏损面,神龙汽车实施了大面积的裁员措施。除此之外,还有消息指出神龙汽车将卖厂换取现金流自救。

人事架构上的调整也是神龙汽车自救的重点方向:

相关信息显示,2016年至今的四年时间里,神龙汽车就有9次高管变更记录,涉及董事长、副董事长、董事、总经理等各个职务。

进入2017年,神龙汽车再度迎来重大人事调整,掌舵人刘卫东不再分管神龙,由安铁成接替董事长职务。此外,神龙汽车党委书记、商务副总经理、采购副总经理兼采购部部长等管理职位也相继换人;2017年下半年,东风标致和东风雪铁龙的两大掌舵人李海港和饶杰相继“去职”;2018年年底,神龙汽车召开干部大会,对10多位高层大调整,其中,原总经理苏维彬被调离,法方原执行副总经理麦柯然接任总经理。2019年2月,PSA集团高管罗思博接替麦柯然,正式担任神龙汽车总经理,并任该公司执行委员会成员;2019年9月,履新两年零三个月后,掌舵人安铁成被调离神龙。2020年3月,东风集团党委常委、副总经理张祖同兼任神龙汽车董事长;PSA集团秘书长、中国地区业务负责人奥立维担任神龙汽车副董事长。

在内部沟通出现重大失误的情况下,频繁更换管理层并不能解决神龙汽车的困境,反而更凸显出其深陷泥潭的焦虑。现在,一个更重要的难题摆在神龙汽车面前:是先清理不良资产,进行资产梳理,开源节流减少亏损面,还是不顾前景放手一搏引入欧宝品牌来急救?

《出行财经》认为,结合法系车在中国市场表现不佳、节节溃败的情况下,要单纯依靠法系车新产品的输入在短期内提振销量是难以实现的。毕竟多年的销量下滑已经证明法系车在当下中国市场的产品战略与产品定位有误,想要翻身,可能还是要借助拥有德系车血统的欧宝品牌,先稳固销量,再重塑法系车在中国市场内的产品价值。毕竟去年神龙汽车复活具有高国民度的神车富康,却依然受到了市场的冷遇。

富康.jpg

因此,一个更不确定的未来摆在了神龙汽车的面前,但答案同样只有二选一:成或败。毕竟现在神龙汽车的救命稻草也只有那么一根:即欧宝品牌的再入华。

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