以运营质量为重点 宝马2020下半场要与经销商携手突破

近日，宝马中国及华晨宝马以线上直播的形式，表彰了在2019年表现优异的经销商工作人员、经销商店以及投资集团。在颁奖活动上，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士和华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔先生还介绍了宝马品牌今年以来的运营情况，并提出了以“卓越客户体验”为核心、以运营质量为重点的下半年运营策略。

“中国各项阻击疫情和促进经济恢复的措施都非常有效，令人赞赏。今年肯定是非常挑战的一年，这时候和我们的合作伙伴进行密切、良好的沟通尤为重要。此时也需要我们坚定信心、继续扩大投资、投放新产品，尤其是新能源产品。我们对中国市场和中国经济的长期发展是有信心的，而我们在中国的成功发展也将继续成为稳定和驱动全球业务发展的动力。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示。

紧扣市场脉搏，确保销售质量

尽管新冠肺炎疫情在第一季度给宝马在国内的销量带来负面影响，但是得益于宝马运营团队对市场变化的密切跟踪和正确预判，以及快速高效的团队执行力，截至4月，宝马在国内的单月销量已经恢复到预期水平（BMW和MINI品牌：67228辆，与2019年同比增长13.5%），而且经销商的盈利水平也同比有所增长。

对宝马的业务恢复带来强劲助推的措施包括销售、售后、金融服务和市场营销等多个方面。例如，从3月份起率先启动的“焕新计划”，通过销售和售后政策以及金融工具支持市场回暖；从4月开始，宝马进一步推出了以“蓝天白云，定会如期而至”为主题的品牌传播，以重振市场信心。

“然而，由于全球新冠疫情目前仍然存在不确定性，” 宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智表示， “这将有可能给今年下半年的中国汽车市场带来阴影。有鉴于此，宝马品牌将侧重于如何在变化莫测的市场环境中保持销售质量，谋求可持续的增长。我们不会为了弥补一季度的销量损失，在接下来的销售周期里加量追补。”

过去两年，宝马集团发起了强劲的产品攻势，在国内市场上先后推出了40多款新产品，今年全年总共将有17款新产品入市，宝马将以最年轻的产品阵容为中国高档车市场注入信心和活力。尤其是在新能源汽车方面，纯电动BMW iX3将不受疫情影响，如期在下半年上市。

锁定新生代客户，强化数字化体验

在营销方面，宝马选用易烊千玺为“BMW新生代代言人”，由易烊千玺“献声”的“蓝天白云，定会如期而至”主题视频在网上播放了2.32 亿次，并获得网友1240万“转、赞、评”。

“这是我个人经历过的最成功的一次品牌传播，“华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔说，“但是我们不会止步于此。两个月前，BMW品牌发布了全新的品牌标识，体现了品牌面向数字化的转变。作为宝马在中国战略的重要组成部分，BMW品牌将进一步通过新技术手段，加强针对新生代客户的数字化服务体验，打造线上营销与线下经销商网络的无缝连接。”

去年，宝马为了落实数字化战略专门成立了领悦数字信息技术公司。在新冠疫情爆发初期，领悦协同研发和市场团队，在不到一个月时间里就在首批69家经销商试点推出了“BMW远程数字化营销助手”，令经销商销售顾问在疫情期间，足不出户也能随时以最新品牌和产品信息保持客户沟通。这个基于微信平台的小程序应用在上线后不到一个多月的时间里，仅首页访问量就超过34万次。目前，这个一站式营销平台不仅保持着不断的功能升级，还被推广到全国超过400家经销商，为经销商伙伴提供了更多支持。

数字化的发展正在改变客户的消费预期与消费习惯，疫情的爆发客观上也加快了企业的数字化进程。2020年下半年，宝马将不仅在车机端上线更多数字化应用，也将在零售流程、客户沟通与服务等方面将引入更多数字化工具，实现与客户和经销商的共赢。

以客户为中心，追求卓越客户体验

“后疫情”时期，市场竞争必将愈发激烈，而客户体验与品牌忠诚度将成为业务致胜的关键。为满足不断升级的消费需求，宝马赋能经销商，通过“BMW网络领创项目”从硬件到软件全方位为客户打造全新沉浸式客户体验展厅，同时配合“客户体验促进会”和“十项承诺”项目，优化服务流程，促进经销商服务理念与经营方式的转变，为客户提供更加贴心便捷的服务。

在这次网上颁奖典礼中，五家荣膺“2019 BMW特殊贡献奖”的经销商均为宝马经销商在客户满意度方面取得的成就提供了强有力的事实例证：

­  赤峰宝翔行虽然位于四线城市，而且是开业仅一年多时间的新店，但通过团队的大量细致工作，截至2019年底，宝翔行的常客保有量达到近2000名，取得了亮眼的业绩。更可贵的是，宝翔行还用爱心来回馈社会：自开业以来，坚持用一个小小的“爱心粥店”，每天接待上百位环卫工人和老人，免费供应早餐5万多份。

­  上海宝城立足一个竞争激烈的区域市场，去年店面门口主干道也一直处于市政改建状态，但团队以积极的心态，仍创下自身业务历史最佳纪录。

­  深圳宝源行扎根深圳11年，率先打造“BMW网络领创项目”，为客户营造有归属感的品牌和服务体验。

­  黄山美宝行虽然“宝龄”仅一年，却拿下了当地高档车市场半壁江山。他们的销售顾问曾驱车100公里将试驾车给客户送上门，方便客户深度体验。

­  贵阳宝源凭借“精英服务精英”的用人理念，兢兢业业、努力耕耘，不仅连续5年在宝马西区市场销量排名第一，更可贵的是，在西区同等规模的经销商中，贵阳宝源实现了客户保持率最高的优秀业绩。

附录：”2019年度经销商颁奖典礼”获奖名单