登录/注册
分享到

在存量市场的优势是纯正德国品质 一汽-大众品牌研究之品牌价值篇

孙铭训2019-06-244836浏览

一位上海的朋友刚置换了一辆新车。与第一次买车时的茫然相比,这次他的购买目标非常明确,就是一辆大众品牌的SUV,虽然他先把目标锁定了上汽大众旗下的几款SUV,但结果他却选择了一款一汽-大众旗下的探岳。

的确,中国汽车市场正快速从一个增量市场变成一个存量市场。消费者的汽车消费意识正快速形成,在这个过程中,一汽-大众大众品牌一直坚持的纯正德国品质,已经变成其新时期的核心竞争力。这也正是探岳赢得上述上海朋友认可的关键。

《出行财经》此前对一汽-大众大众产品保值率的研究也证明一汽-大众在存量市场时代更具竞争力。根据中国汽车流通协会的最新数据,大众品牌在购买3年后的平均保值率为63.8%;而在我们抽查的北京、上海、浙江、山东四省市的同时间段的二手车保值率对比发现,一汽-大众大众品牌产品的保值率远高于上述标准(详见《1-4月累计销量第一,一汽-大众成长韧性研究(产品篇)》)。

微信截图_20190624142134.jpg

存量市场的优势就是纯正德国品质

《出行财经》认为,一汽-大众大众品牌产品从引进到投产坚持纯正德国品质的产品体系,正是其赢得未来存量市场发展的重要优势,下述两大市场现象已经验证了我们的观点。

首先,在从2014年第四季度开始的中国汽车的次增长时代,中国汽车市场迎来了新一波的快速发展,主要是SUV市场的兴起,在这一过程中,不论是本土的自主品牌企业还是跨国车企在华的合资企业都推出了大量的SUV产品,SUV市场份额连续三年高速增长,至2017年,中国市场上SUV的年销量首次超过1000万辆,占整个乘用车市场的41.5%。

001.jpg

但在SUV市场高速发展的过程中,一汽-大众大众品牌在没有SUV产品的前提下,却依然持续保持了销量增长领跑整体市场的神话。官方数据显示,2017年[W用1] 一汽-大众大众品牌的总销量为147.5万辆,同比增长6.8%,高于全国大势5.4个百分点。

同期,一汽-大众大众品牌市场上销售的产品只有7个车型,要达到这一销售规模,平均每个车型的年销量要超过20万辆,这其中还包括一款细分市场有待进一步发展的旅行车产品——蔚领。

其次,SUV市场经过了三年多的高速发展之后,中国汽车市场上的SUV产品越来越丰富,市场竞争从早期的蓝海进入红海。数据显示,2018年中国汽车的总销量为2808.1万辆,同比上年下降2.8%,同一时期,SUV市场的总销量为951.3万辆,同比下滑5.5%,下滑幅度超过大盘。

并且,SUV市场的颓势也延续到了2019年,根据盖世汽车研究院整理的数据,SUV市场销量5月份同比减14.0%至65.4万辆,2019年1-5月累计销量358.9万辆同比下跌15.0%。

一汽-大众品牌旗下的两款SUV产品——探歌和探岳,正是在2017年下半年上市,赶上的是中国SUV市场的熊市,可谓生不逢时。

200130323387.jpg

但就在这样的大背景下,探歌和探岳在今年1-5月实现了销量的逐步攀升,到5月份,探歌销量10282辆,再次突破万辆大关,前五个月累计销售达到41393辆,探岳的销量在5月份也已突破9200辆,1-5月的累计销量为37459辆。

不难发现,“双探”不论是从销量上还是在细分市场的表现上都已经成为当红车型。

众所周知,大众汽车在华两大合资公司,一汽-大众的大众产品一直都坚持了最纯正的德国品质,而上汽大众的大众产品,往往有很强的本地化特色。

timg (2).jpg

正如《华山论剑V》所讲,德国是汽车的发源地,百年汽车史带来的积淀以及德国人对品质的极致追求,都让德国车散发着迷人的味道。

根据介绍,除了看得见摸得着的精工细作外,“德味儿”还是一种随心所欲又激情澎湃的驾驶感受。众所周知,德国拥有令人羡慕的不限速高速公路,而这种极速状态下的狂奔,对车辆的要求远不止我们日常行驶所能比拟的。底盘的动态响应和稳定性、转向和刹车系统的精准以及强大可靠的动力系统,缺一不可。

w550_h365_877aab244e5349dd85fe006e190ccd4b.jpeg

品牌年轻化是赢得未来的另一关键

众所周知,跨国车企在华发展多采取两家合资公司的方式,渠道有两至三个,在这样的背景下,合资车企对销量的重视程度似乎超过了对品牌建设的重视程度。但一汽-大众大众在产品上坚持德国品质的同时,更是借助“双探”两款产品,让一汽-大众大众品牌年轻起来:具有自信向上、探索无畏的品牌精神和超越自我、驭见天地的生活态度。

85后、90后的年轻群体正迅速崛起,并逐步成长为时代的中坚力量,在他们眼中,汽车已经不再是单纯的交通工具,更代表着一种生活方式、一种生活态度。

近年来,一汽-大众无论从产品还是营销上,都在持续践行品牌年轻化战略,在拿出好产品的同时,也更加积极主动地去和年轻消费族群进行沟通:在产品上,一汽-大众不断推出更加年轻、更个性化的产品序列,像以性能著称的高尔夫家族、最美轿跑CC、以及更加注重驾控乐趣的SUV探歌,来满足消费者日益多元化的用车需求;在营销维度,一汽-大众也不断创造与消费者对话的场景和平台,让用户更直接地了解车型、更深入地理解每款产品背后传递的生活态度和价值观。

出行财经》认为,一汽-大众SUV家族通过一系列的冰原驭雪驾控体验营、无界征途之极境穿越等营销创新活动,将自信向上、探索无畏的品牌精神带上了一个新高度。它不仅让一汽-大众的现有产品越来越富有竞争力,而且为下一步的SUV车型引进奠定了品牌基础。

timg (1).jpg

探歌、探岳的推出令一汽-大众大众品牌的市场覆盖度提升至70%以上;未来两年内,该品牌将完成从小型、紧凑型、中型到中大型SUV市场全覆盖,以更为细分的产品线布局,全面满足中国消费者多元化、个性化的用车需求。

此外,一汽-大众的品牌年轻化,并不局限于品牌活动,还包括打造更适应年轻消费者的场景化体验。

2019年5月17日-19日,一汽-大众携手Sneaker Con,在上海西岸美术中心,共同打造了一场集娱乐、体育、音乐等元素于一体的时尚潮流盛宴。

作为 Sneaker Con West Bund 的首席赞助商,一汽-大众在将探歌、探岳两款车型来到展会现场,与现场嘉宾一起感受潮流文化,并进行交流和碰撞的同时,还邀请郭艾伦成为一汽-大众SUV家族首席体验官。在《出行财经》看来,此举具有更积极意义。

200129503504.jpg

截至目前,一汽-大众不只是在国内300多个城市建立起了800余家4S店经销网络,密集的销售网络和万余人的营销团队曾是一汽-大众成功的基石。如今它还将为越来越多的年轻消费者提供数字化购车和服务体验。

2018年7月,一汽-大众大众品牌官方商城正式上线,2019年1月,一汽-大众大众品牌又推出了数字化零售店。前者可以向消费者提供从线上购车到售后服务的体验,后者为到线下展厅的消费者提供从看车到试乘试驾现场数字化体验。

微信截图_20190624144052.jpg

当然,汽车商城和数字化零售店的推出,不只是向消费者提供All in one的体验,还体现了一汽-大众品牌实现品牌创新和带动经销商转型的责任和义务,是一汽-大众大众品牌践行其2025战略和可持续发展的重要保证。

你所在的频道资讯财经