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本土车企国际化2.0系列之奇瑞篇|一步快就步步快?

余笑言2019-06-205570浏览

尽管奇瑞以“国际市场发生了新变化”为由拒绝了《出行财经》的国际化采访,但作为连续16年中国品牌海外销量最大的车企,我们还是希望能够还原奇瑞汽车的海外市场发展现状及未来走向。

6月5日,长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工投产,正式宣告长城汽车携哈弗系列进军欧洲市场,而俄罗斯将成为长城汽车扩展欧洲市场的桥头堡。此外吉利汽车也在与沃尔沃集团共同研发的CMA架构的保驾护航下也加快了拓展海外市场的步伐。业内将这一波的中国汽车走出去称为本土车企国际化的2.0时代。

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的确,在1.0时代,奇瑞汽车连续16年位居中国乘用车出口数量第一,但2.0时代呢?它的优势是否依然存在?

繁荣背后的暗流

在2018年,中国车市出现了28年以来的首次负增长,随着人口红利的逐渐消失和中国经济的转型,中国车市正逐步由增量市场转变为存量市场。但奇瑞汽车却在2018年的表现不俗,实现了75.3万台的销量,同比增长11%,再创历史新高。其中,海外市场销量达126,993台,同比增长18%,连续16年位居中国乘用车出口数量第一。可以说,奇瑞在超越自己的同时,还跑赢了大盘。

而在中国车市持续低迷的今年4月,在狭义乘用车市场同比下降17.4%的情况下,乘联会数据显示,奇瑞集团(不含出口)销售新车45,303辆,同比增长11.8%;1-4月累计销售173,961辆,同比增长10.4%。这样一份优秀的成绩足以让奇瑞在众多自主品牌中脱颖而出,但是,奇瑞似乎不能为此感到雀跃,因为隐藏在奇瑞繁荣背后的暗流正在悄然涌动。

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虽然奇瑞集团的表现不俗,但是具体到奇瑞品牌来看,却令人失望:4月份,奇瑞品牌燃油车销量为28,376辆,同比减少7.1%;1-4月累计销量为109,046辆,同比下降10.1%。

这样的数据给奇瑞敲响了警钟。品牌的价值与形象还未深入人心,在未来的品牌发展道路上还有众多问题亟待解决。这些问题实际上一直都是制约奇瑞汽车发展的关键,过去奇瑞汽车曾是无可争议的中国自主车企第一品牌,正如当前它目前相较其他竞争品牌在国际市场上的地位。

第一、没有形成一个完整的品牌形象,截至目前奇瑞旗下产品线混乱,过去消费者对奇瑞的印象是低质低价,但品质提升后的奇瑞并没有获得新的品牌定位。

第二、缺乏一款有力的主打车型,虽然瑞虎8在2018年为奇瑞取得了比较亮眼的成绩,在去年12月和今年1月销量都成功破万,但此后四个月却表现平平。

第三、一个稳定的体系架构尚未获得证明;按照《出行财经》的标准,一个稳定的体系的建立,需要这个企业至少有一款产品能够做到,连续三年月销量过万。才能证明其产品生产体系、品控体系、应用商体系、零售体系等开始趋向稳定。

新乐园的思考

作为连续16年蝉联中国乘用车出口数量第一的奇瑞汽车,奇瑞有近六分之一的销量是在海外市场完成的,这在国内的自主汽车品牌中是绝无仅有的。而对海外市场的长期探索为奇瑞进一步开拓海外市场提供了优势。

截至2018年,奇瑞汽车的海外出口总量已超140万辆,保持国内出口领先地位。先后在伊朗、智利、秘鲁、阿联酋和俄罗斯打开市场,在2017年更是和巴西最大汽车制造商CAOA集团达成战略合作,进一步增强奇瑞品牌在拉美市场的影响力。

此外,根据印度媒体报道,奇瑞汽车正与印度塔塔汽车进行深入洽谈,寻求在印度建立销售网络,并将以建立合资公司、联盟、技术共享以及零售销售合作的方式进行合作。据了解,印度塔塔汽车的高层已于近期访问奇瑞汽车,在未来的几个月内奇瑞汽车也将进回访。

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与世界车市的一片萧条不同,印度的汽车市场可以用风景独好来形容:根据市场研究咨询机构Lmc Automotive的调查数据,2018年,印度汽车销量达到399万辆,同比增幅8.3%,成功超越德国跻身全球第四大汽车市场。按照印度目前的经济发展状况和汽车市场的增长速度,麦肯锡公司预计,到2021年,印度将超过日本成为全球第三大单一汽车市场。

选择与塔塔合作其实也是意料之中,毕竟奇瑞与塔塔旗下的捷豹路虎已经在国内建立了合资公司,双方成立合资公司,将有助于减少此前行业所担心的“水土不服”问题。

作为一个人口数字超过13.5亿人的市场,没有人会忽视印度市场未来的潜力。但因为通用的几次失败,让国内市场一致认为印度市场是一个有毒的市场。

所以,在国内车企刻意忽视这一市场的背景下,如果奇瑞能够通过与塔塔合资实现破局,那将是一件了不起的事情。

至少要有一个稳定的海外市场

《出行财经》认为,中国汽车海外1.0时代的生存方式类似于原始社会的狩猎一样,它并没有固定的战场,是贸易型的,哪里有订单就满足那里的需求,并不考虑订单之后是否持续。而2.0时代,则要求中国车企要像农民耕地一样,要在每一块田地上要持续的收益,他要在这个市场上播种、除草、施肥,然后才能收获。

正如奇瑞的海外市场,它虽然是中国车企中出口量最大的车企,实现了“一带一路”沿线46个国家的全覆盖,而沿线国家的市场销量也占到了奇瑞海外总销量的四分之三左右。

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但按照其全年126,993的销量计算,每个市场一年的销量平均不到3000辆。因此,虽然奇瑞现在可能仍有大把的海外订单,但这些订单都不敢保证是可持续的。

按照2.0时代的标准,奇瑞要实现2018年的海外销量,最多不应该超过3个海外市场。

那么,除了印度市场未来可能会有这样的规模,奇瑞在哪里还有市场优势?

《出行财经》认为,伊朗或成为奇瑞海外市场的重要市场。

2017年9月,《出行财经》记者曾在伊朗感受过奇瑞汽车在伊朗的魅力,此前奇瑞是该市场上销量排名第六的品牌,尽管与排在其前面的标致、起亚、雷诺等品牌还有一定的差距,但奇瑞无疑是该市场上成长最好的车企。

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奇瑞当年的统计数字也显示,2017年奇瑞海外销量60%的市场来自于伊朗,这也意味着,2017年奇瑞在伊朗市场的销量已经超过了6万辆。

公开信息显示,伊朗汽车市场复苏的背景是:自2016年1月开始,除美国,全球绝大多数国家逐步解除对伊朗的制裁,该国油价上涨产能提升,经济开始活跃。但从2018年下半年开始,美伊矛盾进一步激化,伊朗的不确定性进一步提升,汽车市场自然也是不确定的。所以在这个时间节点上,奇瑞拒绝接受我们的采访,也就在情理之中。

但打铁还需自身硬,《出行财经》认为,奇瑞的确需要重新规划一下国内的发展,尤其是健全体系,不说一个产品连续3年月销量持续维持1万辆以上,至少应该是24个月。在这个过程中思考清楚具体的海外战略,当然如果塔塔合资成功,那也是一条路径。

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