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专访博郡汽车黄希鸣:中国新造车企业没有爆款产品很难活下来

孙铭训2019-06-135125浏览

博郡汽车董事长兼CEO黄希鸣在接受《出行财经》记者专访前,还与天津一汽夏利的生产团队开了一个很长的会。与中国的绝大部分新造车企业不一样,他认为,生产管理团队是保证把产品落地的一个基础,因此他把生产管理团队和体系看作是新造车企业必须迈过的一道坎儿。

作为2019年最热的新造车企业,博郡汽车希望能够在投产后的3-4年实现盈利,从而能够申请登录A股科创板。

公开资料证明,博郡汽车成立于2016年,同中国绝大部分新造车企业一同起步,但在过去的三年时间里,别人风生水起,而它却默默无闻。而就在别人处境艰难时,它却在过去两个月时间里宣布了三件大事。

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第一件,它推出了新产品(且具备三大不同级别的生产平台);第二件是它获得了生产资质、工厂和生产管理团队(通过与一汽夏利(000927.SZ)成立合资公司形式获得);第三是解决了用于产品开发和市场营销投入的资金问题(博郡汽车拿到了新一轮的投资,总规模超过25亿元)。

通过走近黄希鸣,《出行财经》发现他是一个强调效率的人,但他却希望能在开始的时候慢一点,“不要跳的太高”。因为做一款汽车爆款产品的基本要素是“没有糟点,每个点都亮最好”,赢得市场还是要靠突出的产品可靠性。

市场上没有爆款产品

在黄希鸣看来,特斯拉Model 3可以看作是全球市场上唯一的纯电动汽车的爆款产品。2018年该车型成功售出了40多万辆,帮助特斯拉重新夺得了全球最大新能源汽车企业的地位。

但中国市场上目前尚没有一款新能源汽车产品能称之为“爆款”。

在黄希鸣看来,导致这一现象的原因有二,一是中国的电动车的市场还没有爆发出来;第二我们成本没有降下来,产品可靠性没有做上去。

尽管中国的新能源汽车补贴正在不断退坡,但黄希鸣认为,中国电动车要爆发的年代要在2020年以后;而我们要做出像Model 3一样的爆款产品,必须做到“特性、品质都不差,同时价格比它便宜1/3”。

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针对市场上“汽车只要有一个亮点就可以打响”的观点,黄希鸣认为,那是互联网思维,造汽车一定要把这个理念纠正过来,他强调“我们千万不能单纯说哪个亮点,这样的汽车企业是很难做的”。

在他看来,产品的造型、内外饰设计、可靠性、品牌营销、经销商网络都是打造爆款产品最基本的素质,博郡希望能够赶在市场爆发前,把打造爆款产品的素质拿到手

这位在汽车技术领域摸爬滚打超过20年的“老人”,喜欢拿丰田举例,他要求博郡汽车在性能方面对标全球领先的产品,在可靠性和成本包控上是以丰田的这种体系为标准,做到精益求精。正如他所观察到的,丰田汽车的产品配置不是最新的,中国老百姓还抱怨它的车皮薄;但它“开不坏”,安全性比较高,因此在当前中国市场下行的大背景下,丰田能持续保持畅销。

慢就是快

尽管黄希鸣注重效率,强调产品设计和开发的把控能力,从而降低成本。但在产品出来之后,他又强调不追求前面跳得多高,即使有订单在手上,交付的过程还得小心。

因为,企业要追求的是销量持续提升,而这种提升靠的是消费者口碑的慢慢积累。在黄希鸣看来,作为一个新造车企业,一开始一定是在性价比、造型、配置方面抓住顾客,但是长久卖车是看可靠性。

因此,博郡的新产品未来在宣布上市后,并不会进行大量的生产,而是必须保证所有的产品的可靠性、品质一致性后才交付市场,“要慢慢上量,让消费者慢慢了解产品”。

正如他追求产品的设计和开发效率一样,他同样追求市场认可的效率。“产品品质一定要稳,不稳的话会出很多问题。如果你的车天天在路上坏,那么花多少钱去做营销也没有办法把口碑补起来”。

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按照黄希鸣的规划,博郡的第一款车型将是一个塑造品牌的产品,售价在20万元以上。主要的年龄集中在30-40岁左右,但第二款车偏年轻化,售价在10-20万元之间,以收入中等的大众消费群体为主。

尽管黄希鸣将博郡的第二款产品定位为提升销量的核心产品,但博郡希望达到年销售10万辆规模的时间是在第一款车投产上市后的第3-4年。尽管这一时间表,明显慢于其他新造车企业,但却符合商业逻辑的规律。且10万辆也正是黄希鸣期望的企业达到盈亏平衡的规模,那个时间点是博郡汽车谋求IPO的时期。

控制节奏的双重保证

与中国众多的新造车企业拿到风险投资不同,博郡汽车获得了众多产业资本的认可。在黄希鸣看来,市场上传统投资公司的钱都有一定的周期性,它要保证两到三年内必须退出,并套利走人;但产业资本看重产业的协同效应和长远的发展。

因此,资本结构这一块给博郡汽车减小了很多压力,黄希鸣说,这样“你才会关注产品,关注产品的品质,而不是关注单纯的时效,帮助投资人套利”。

从博郡汽车5月份发布的融资报告发现,此轮25亿融资的投资方包括:中化国际(控股)股份有限公司旗下的银鞍资本、盛世投资、中科产业基金、住友商事、 宝时得、浦口高投、园兴投资等,多为产业资本。这些产业资本的所有者往往就是博郡汽车的供应商伙伴。

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此外,保证博郡汽车产品品质的第二个因素则是与一汽夏利合资公司。在黄希鸣看来,汽车企业要生产出好车,没有一批人、没有一个生产体系是造不出来的,这并不是解决牌照问题,解决生产厂房设备的问题就能解决的。而一汽夏利现有的生产管理团队和生产体系正是他看重的地方。

尽管近年来一汽夏利出现持续的亏损,但这主要是由于其产品所在细分市场的萎缩所致,但它的生产体系却不存在任何问题,相反还具备很高的价值。

作为中国最早引进丰田生产体系的汽车企业,夏利当时派了几百号人到日本丰田去学习,丰田也派了上百号人到中国帮助生产,从而带动了夏利生产体系的发展。因此,在黄希鸣看来,夏利的生产体系实际上就是丰田的东西。

当然,时隔20多年,夏利的生产体系有一些落后,但博郡将对夏利的一些生产设备进行改造升级,并到日本引入一些专家级的人,把最新的质量体系经验带进来,重新武装它的生产体系。

即使是改造这样一个成熟的生产体系,黄希鸣坦言,一个完整生产体系的建立,没有5年以上的磨合不行。

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自己去打造一个成熟的生产体系,与找代工相比,博郡汽车的速度又慢了。但这确是黄希鸣所认为的最高效的途径。代工看似不需要磨合,但不论是在生产导入上,还是供应商管理上,代工方和委托方往往具备不一样的诉求,两个团队的磨合可能需要更长的时间,在这个过程中的产品品质也会因双方的矛盾而存在诸多的不确定性。

在整个的访谈过程中,黄希鸣跟《出行财经》一直强调的是:博郡在按照自己的节奏发展。一如它从2016年成立之后就一直比较沉默,而突然之间就变得高调。“是因为我们的产品要上市了,品牌宣传还是要的”。

显然,黄希鸣是在讲,博郡的宣传节奏是与产品节奏相一致的,并非是跟融资的节奏相关联连,且到2020年,博郡还会不断地做示范营销的活动。

《出行财经》认为,博郡汽车所呈现出的“快与慢”的节奏,是其打造爆款产品的特质之一。而它制定的新产品投产后3-4年实现盈利并登录A股科创板也是真正做产品的企业家所具备的特质。当然,接下来,博郡还需要耗费更多的智慧去获得另一个产生爆款产品的特质——一个满足市场需求的销售及售后服务体系。

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