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再挖紧凑SUV市场 吉利ICON还能释放多大潜能?

孙铭训2020-03-125778浏览

谁占领了紧凑型车市场,谁就占领了中国的汽车市场,这句话一点也不为过。其中紧凑型SUV市场更是中国本土车企赖以生存和壮大的最大市场,作为中国本土车企中销量最大的吉利汽车更是深谙其道。

2月24日,吉利汽车宣布全新SUV车型——吉利ICON正式上市。这是该企业在紧凑型SUV市场布局的第五款SUV车型。此前,这家中国本土最大的汽车公司已通过发行2020辆“银河限量版”完成了上市前的市场测验,并取得了15分钟被订购一空的出色成绩。

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对此,有媒体大胆预测,ICON必将又是一款月销过万的车型。作为吉利汽车整合最好资源全新打造的一款科技型SUV,月销过万或许并是难题。但《出行财经》更关注的是,吉利汽车如何在不影响博越、帝豪GS、远景X6和缤越4款兄弟产品的同时,实现销量的突破。

的确,作为单一品牌销量最大的本土车企,吉利已经充分向市场证明了能够在同一细分市场卖好多个产品。那么我们来细数吉利的成功秘诀是什么?新的时期面临哪些挑战?《出行财经》将从产品和品牌两个层面进行抛砖引玉,欢迎大家来共同探讨。

产品力在说话

毫无疑问,每一款畅销车的终极成功秘诀都是强硬的产品力,产品力不强一定没有市场,即使一时成功也不过是昙花一现。

ICON一上市就引发市场的广泛关注,一个原因就是它的产品力足够强:首先,在设计上,这款车将“时间符号”、“圆角矩形”、“星群图谱”三大设计元素完美贯穿,全车造型简约流畅,科技范十足,同时又很好的体现了 SUV的硬朗。其次,作为吉利BMA平台上的第二款SUV产品,吉利ICON搭载智擎1.5TD中置直喷涡轮增压发动机和7速湿式双离合变速箱,并匹配48V BSG轻混技术。实现整车最大功率140kW、峰值扭矩 300 N·m、百公里加速7.9秒、工信部油耗为百公里5.7L。

这款提供运动和舒适两种底盘调校的全新SUV,不论是在设计上还是动力与操控方面,都是一款竞争力特别突出的汽车。

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实际上,从博越开始,吉利汽车旗下的每一款产品都有着不错的产品力表现。但好的产品力,只是能够卖好的第一重因素。接下来,随着销量的不断攀升,吉利汽车在采购、制造、经销商体系和市场营销资源匹配、成本分摊等的竞争优势也被进一步放大,这也是吉利能够持续在市场上卖好产品的关键。

品牌建设要跟上

吉利汽车能够在同一细分市场同时布局5款汽车,并保证每一款车都有不错的市场表现而不会内部打架,这需要企业必须具备如下两大能力;第一,做好市场区隔;第二,品牌力要足够强大。

从吉利汽车的发展来看,吉利汽车做产品市场区隔主要分为两个阶段。第一个阶段也是非常简单粗暴,区隔方法就是价格。

2016年3月,诞生于吉利汽车NL平台的博越上市,全新的SUV平台,融合了中国文化元素与国际时尚潮流的设计风格,以及快速发展的SUV市场,博越当然也迅速成长为细分市场的核心车型之一。

而在发展博越的同时,基于历史的发展,吉利汽车还保留了远景、帝豪等以轿车产品谱系,但在发现SUV各细分市场大爆发的时代,远景和帝豪也收缩轿车产品的同时,推出了各自的SUV产品,当然它们之间最大的差别就是价格。

面对统一市场上尺寸相差不大却同步推出了三款SUV产品,市场一时也担心后续价格更低的帝豪GS和远景X6会冲击博越的市场。吉利做法也很简单,三个车型出自三个不同平台,产品配置和用料也各有不同,最重要的是吉利内部历史形成的三个事业部,一个事业部负责一个系列,从而保证了三个产品一致对外抢夺市场的局面。

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吉利汽车的同一级别产品区隔进入第二个阶段是从2018年的缤越开始的。作为吉利汽车BMA平台下的第一款SUV,缤越的车长只有4.33米,比上述三个车型都小,其7.98-12.98的官方零售价与帝豪GS和博越的重合度很高。

这的不说这是一个非常冒险的商业行为,全新的BMA平台,甚至让市场认为它将对博越的销量带来巨大的冲击。

即使如此,在吉利内部仍有腾挪的空间,因为缤越希望主打时尚的年轻人市场,而且博越等三个车型在尺寸上的优势,仍然能够保证它们在大众市场保有竞争优势。

但在增加一款ICON呢,ICON与缤越同样是在BMA平台上开发出来的,其车型尺寸还比缤越长了5毫米,ICON的官方零售价更是完全在缤越的覆盖范围之内。至此,吉利汽车的同一尺寸的产品区隔战略又进入了一个历史关键期。

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不同的是,缤越主打的是90后、95后的年轻人市场,而ICON则强调科技,两个市场有重合又有不同。这也意味着吉利汽车在跨越100万辆之后,其竞争力已经从早期的产品说话,进入到一个品牌力说话的阶段。每一款产品都有鲜明的特点,并在产品的宣传与传播中放大这些诉求。

以缤越来讲,它要让年轻人认同并为之买单,它不仅要比其他品牌的产品有竞争力,同时还要在吉利汽车众多的同级车中有独特标签,就像歌里唱的一样“我们不一样”;而同样,ICON也必须有同样的特质。

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吉利ICON加强了在科技安全方面的配置,它搭载行业领先的L2级智能驾驶系统 ,12颗超声波雷达+1颗毫米波雷达+5高清摄像头,实现ICC智能领航、AEB城市预碰撞、LKA车道保持等辅助驾驶功能,为用户提供一个既能轻松操作,又能弥补操作失误的安全行车环境。在此基础上,这款全新的SUV更是进行一系列的安全科技升级。比如将行车记录仪升级为四向360°行车记录仪,实现前后左右四个方向的影像显示,同时对车速、转向、灯光、主驾安全带等11项驾驶信息进行实时记录,这一技术堪称是“汽车界的黑匣子”。当然要深入塑造ICON的科技形象还需要持续的努力。

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要充分发掘5款同一级别不同车型的市场潜力,《出行财经》认为,企业与品牌本身必须要有足够强的品牌力,这样才能吸引足够多的目标消费者,只有这样才能对消费者进行细分;其次,市场资源必须做到平等,像吉利一样,企业销售与市场部门进行分组或许也是一个不错的尝试。

正如吉利汽车集团国内销售公司副总经理、吉利品牌销售公司总经理宋军在缤越上市时所讲,在销量跨国100万辆之后,“不管是为了转型升级,还是为了冲击200万销量,我们都必须要更多细分车型,把握住每个细分市场。”

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2019年,吉利汽车的四款紧凑型SUV共销售了491289辆,其中博越、缤越和帝豪GS都是月销量在1万辆以上的水平,其中博越位居细分市场第一阵营位置,2019年的销量为232327辆,位列中国SUV市场第二;缤越也实现了月均超过1.1万辆的好成绩。这一次, ICON与缤越能否继续携手继续抢占A级细分市场的份额,当然还需要市场去验证,对此,吉利在企业品牌还是产品品牌方面都进行了充足准备,让我们拭目以待。


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