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如何在拔得头筹后稳定位置?解读一汽-大众的创变之年

2020-01-197438浏览

如果用一句话来形容车企目前的竞争情况,那就是在存量博弈中求生存,2019年,中国车市仍处于低迷期,听到最多的一个词便是“寒冬”,那么为什么一汽-大众能够在重压之下拔得头筹呢?2020年又该如何继续守住宝座?它给出的答案是“创变”。

1月18日,“与众同行,创变未来 2020一汽-大众新闻年会”在北京钓鱼台国宾馆芳华苑举行。在此次沟通会上一汽-大众将2020年定义为‘创变’之年,着力激发大众、奥迪、捷达三大品牌势能,在企业内部进行多维度‘创变’,提升公司应对时代发展的适应力与竞争力,持续提供高品质的汽车产品与卓越的出行服务。

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“大环境越是严峻,一汽-大众越是敬畏市场,遵从市场规律和市场特征,在多维分析销售空间与环境,充分考量考虑经济发展、市场增速、竞争态势、经销商综合销售能力和盈利水平等各方面因素。” 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示。

《出行财经》认为,如果说2019年的聚力之势是助力一汽大众登上销量冠军宝座的重要武器,那么2020年的创变之力将成为其守住皇位的王牌。

三大品牌的聚力到创变

一汽-大众方面分析:“虽然近两年乘用车市场连续负增长,但从2019年下半年的表现来看,整体市场正在顽强恢复。中国乘用车千人保有量水平较低,与成熟市场相比有明显差距,中国汽车市场正处于普及中后期,市场远未见顶。长期来看,发展向好的大势未变。”

在大多数车企忙的焦头烂额的同时轻松地说出这句话,一汽-大众的底气是其2019年含金量极高的成绩单、强大的体系以及巨大的群众基础。

数据显示,2019年一汽-大众累计零售207.18万辆,市场份额为9.7%。其中大众品牌销量破139.8万辆,同比增0.5%。2020年,大众品牌销量目标为142.5万辆。一汽-大众奥迪销量68.89万辆,同比增长4.2%。2020年,奥迪将推出23款新车。捷达2019年销量4.3万辆,2020年销量目标定为20万辆。

分析人士指出,在车市整体处于下行态势下,一汽-大众仍然保持正向增长,这主要得益于一汽-大众开启的新的产品攻势(大众SUV落地)和品牌优势(捷达品牌的加入)。一汽-大众2019年的市场表现,也成为中国汽车行业研究的对象。

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《出行财经》认为,对于一汽-大众的成功,最直观的原因便是三大品牌的聚力,而细分来看一汽-大众自上而下的执行能力也是其成功的关键因素,作为寒冬市场的参与者,所有车企都制定了属于自己的应变策略,但是结果却大不相同其中,执行能力的强弱便是因素之一。

2019年,为突破产能瓶颈、提高生产效率,一汽-大众7天拆除一座工厂,21天建设地面,30天重建“新工厂”,创造了58天拆掉一座工厂、再造一座新工厂的产业壮举。在如此短时间内完成大规模的升级改造,在中国汽车工业史上是史无前例的。

从其创变的规划来看,具体对三大品牌进行了针对性的策略,首先是大众品牌,董修惠表示,2020年大众品牌核心围绕“营销管理、伙伴共赢、客户运营、数字变革”四个方面开展工作。同时推出相生共赢 3.0 战略,将在新零售:人、货、场重构的背景下,对客户、经销商与厂商相生共赢关系进行全面升华。

其次是一汽-大众奥迪品牌,销售事业部执行副总经理2个月时间的孙惠斌表示,奥迪将继续以中国用户需求为导向,强化新产品导入的专属性,以全新Q7为例,从入门款车型就着重增加了LED大灯、空气悬架等中国用户看中的科技配置。在产品多样性行,奥迪2020年的SPORT和ALLROAD版本车型占比将达到60%。

孙惠斌也强调,相比于销量,奥迪更加看中豪华车市场25%的市场份额。同时,奥迪品牌将启动“守正创新”的全面布局,夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系同时聚焦业务创新,深入推进新四化业务。

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在内部,奥迪将更加细化经销商的管理模式,从之前的管理向管理+服务转型。“低下头、弯下腰帮助经销商解决问题,提升经销商盈利能力。”孙惠斌表示,奥迪将全国35个小区扩充到56个小区,每个小区的服务的经销商也将由此前的15个缩减至10个左右。

对于捷达品牌,一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监赵英如表示,2020年将是捷达的品牌提升年,品牌将向20万辆的销量目标努力,同时扩展线下渠道,由现在的200家扩展至285家。

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关于品牌价值提升,赵英如表示今年将从三个维度展开工作。今年2月26日将举办捷达品牌日,让粉丝找到归属感。在传播方面,将针对目标用户,逐步形成具有品牌特征的传播体系。第二,借捷达第三款车型VS7打响产品家族的攻坚战。第三,推进网络阵地建设站。

马太效应背后的艰辛

任何产业遭遇罕见负增长之时,往往会催生更为强大的“马太效应”,汽车市场也不例外,巴菲特说过,只有当大潮退去的时候,你才能知道谁在“裸泳”,在这样的环境当中,虽然一汽-大众一直是冲在最前方的,但是同时也是最容易受到冲击的。

正所谓“台上一分钟,台下十年功”,虽然背后是一汽与大众这两座大山的强力支撑,但是一汽-大众绝对不是混吃等死的“富二代”,能够一直冲在销量排行榜的前三名,是靠自己的不断奔跑。

正如生物学家Leigh Van Valen“红后定律”中的一个观点,其中某种个体产生了颠覆性、革命性进步的成就。那么这个突变的个体跳出了原来的整体,进入了一个新层次的整体范畴,逼迫并带动原来的整体的跃上了新的层面。

董修惠清楚地表示,市场好的时候,追求销量增长,份额增长;市场不好的时候,我们要拼抢销量,份额不能降,甚至要尽全力保持微增,让经销商保持好的姿态,保持整个营销体系稳定。

但是,要在市场不好的时候拼抢销量,保持份额是一件十分不易的事。从昔日的销量冠军上汽大众的表现就可以看出,自从2015年上汽大众斩获销售冠军起,一直稳居榜首,虽然200万辆的成绩依旧可以用满意来形容,但是它的表现也印证了一句话:登顶易,守峰难。

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当然,这句话同样适应于一汽-大众,所以经过了2019年的“聚力之年”后,紧跟着的是2020年的“创变之年”,因为尽管汽车市场发展大势已然向好,但是在这个竞争激烈的洗牌期,如果稍有放松就可能被对手赶超。

而且,值得注意的是,与大众品牌的逆势而上不同,奥迪品牌2019年遭遇了瓶颈。从去年BBA三强中的冠军宝座,滑落至第三,让奥迪倍感压力。

当然,所有改革都是机遇与挑战共存,2020年,一汽-大众以“创变”为关键词定调今年工作重点。在大众、奥迪和捷达品牌的全新发力下,或将助力一汽-大众再次登上历史性的发展阶段。

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