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百万辆是起点 北汽绅宝却已迷航

孙铭训2016-08-161812浏览

经过3年多时间的运作,高举高打的绅宝品牌离自己的目标越来越远,正逐步退出自主品牌主流阵营。

8月16日,北京汽车自主品牌Factory百万盛典在北京举行,北汽股份(简称“北京汽车”,01958.HK)总裁李峰认为,北汽自主品牌用五年时间完成100万辆汽车的生产,是“来的晚,干的猛,站的稳“。

北汽集团党委书记、董事长徐和谊在现场讲话中表示:100万辆只是北汽自主品牌发展的起点,北汽力争“在2020年实现年产销80万辆”的目标。

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只是,绅宝品牌在北汽自主的快速行进中渐渐迷失了方向。作为北汽自主乘用车的主力板块,北汽曾花2亿美金购买SAAB技术来武装其对标合资车型,并从南方贸易商处花大价钱购买到“绅宝”商标(SAAB早期进入中国时的名称)。

诚如李峰所讲,北汽绅宝“来得晚”,干的也确实够猛,在经销商发展最困难的三年时间内,北汽绅宝在全国发展了270多家经销商,从2013年5月D70上市算起,在三年多时间里,北汽绅宝也发展了6个轿车产品(D20、D50、D60、D70、D80,CC)和4个SUV产品(X25、X35、X55和X65),特别是SUV产品,用了不到一年时间,就完成了4个产品的陆续上市。

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过去我们评价奇瑞汽车没有章法的产品策略是“多生孩子好打架”,北汽绅宝的产品策略比较而言章法是有,但也是比过去的奇瑞高不到哪里去。

在不断有新产品推出的同时,北汽绅宝所推出的所有产品生命周期被快速压缩,按照欧美车企的节奏,一个新产品的生命周期一般有7年,中间有一次中期改款。但在短短的三年多时间里,绅宝已经有多款产品的月销量为0,越来越多廉价车型入市之后,更多高附加值的紧凑型车正逐渐失去市场。

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北汽将绅宝定位为中高端乘用车产品系列,但从2016年1-7月的销售数字来看,北汽绅宝的主力销售车型是绅宝X25,官方指导价格区间为5.58万元~7.58万元,其对标品牌长安CS15平均比其价格高2100元,且长安汽车的主力车型是CS35和CS75。

如此下去,不止是绅宝想要的品牌形象难以保证,还因为巨额的产品投入,造成了北汽股份亏损面在不断加剧。

早在北汽股份的2015年财报就有显示,2015年净北汽股份的利润为33.2亿元,同比下降26.4%。证券机构称之为“跌幅超出市场预期”。而一家名为伯恩斯坦研究(Sanford C. Bernstein)的公司则在第二天发布快讯,认为北汽股份自主品牌亏损87亿元,可谓资金“黑洞”。

北汽股份的官方数据显示自主品牌(含北汽威旺、BJ和绅宝)的经营亏损由2014年的18.995亿元,增加至33.41亿元,亏损额同比增长76.26%,经营利润率由2014年的-15.3%下降至-18.7%。

北汽股份将亏损面扩大的原因归结为维持市场占有率二向市场提供额外促销导致,而另一组数据显示,2015年北汽汽车的销售成本由2014年的125.026亿元增至192.685亿元,同比增加54.1%。

市场分析人士认为,造成北汽自主品牌亏损的关键原因是北汽绅宝产品战略导致,在品牌知名度尚未达到成熟前,产品密集上市实际上是造成了浪费,某些产品因为得不到足够的曝光,或者足够的经销商资源支持,就沦为了更多廉价车型的衬托。这或许也正是北汽自主卖的越多、亏损越大的关键吧。

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