调动经销商的积极性 东风雪铁龙能否扭转战局

处于低潮期的东风雪铁龙认为，起起落落是再正常不过的事情，这个中法合资车企希望在下一个阶段能够扳回一局。

7月9日，东风雪铁龙在安徽合肥开启了全国首家新品牌形象店，这一新品牌形象店采用了雪铁龙全球统一的全新形象标准，使品牌更加年轻化、国际化，也更具有辨识度。

据了解，升级店面共耗资300万人民币，其中车企出资200万元，剩余的100万元由经销商赞助。那么在卖车都有不小压力的情况下，企业为什么还要投巨资搞店面网络升级呢？而且在销量如此低迷的情况下，为什么经销商愿意出资呢?

对此，东风雪铁龙华东大区主任王晶珑解释道：作为一个百年企业，东风雪铁龙有信心来背水一战，而且店面的新形象能够起到引流的作用，使更多的消费者愿意驻足，给车辆的的营销做了很好的铺垫。而且，经销商投资人愿意拿资金出来作更好的投入和升级，也是对雪铁龙这个品牌有更好的预期。

也许有人会戏谑，东风雪铁龙哪来的“蜜汁自信”？其实在经济学的角度上讲，企业做出这样的决策，必定是因为这一行为的边际利益大于边际成本。

据东风雪铁龙表示，后期将在产品方面有全新布局，高级轿车第三代C5与全新C6共同组成品牌形象产品矩阵；中级SUV天逸C5 AIRCROSS与城市SUV C3XR 组成SUV矩阵；中级车C4L、C4世嘉和全新爱丽舍组成中级车矩阵。这些新产品的布局，组成了新品牌形象店的后盾。

至于经销商发展，企业经一系列项目测算后，给予经销商90%的政策支持，使得经销商有自由发挥的空间及权限。

这对于主力经销商而言，他们会对政策支持（正向激励）做出反应，因为政策会改变他们面对的成本和利益，从而改变行为。虽然，政策有时也会有事先并不明显的影响，但在分析任何一种政策时，不仅要考虑直接影响，还要考虑通过激励发生的间接影响。如果政策改变了激励，那么人们会改变自己的行为。所以，在这个过程中，经销商也是理性的经济人。

近年来，东风雪铁龙乏力的产品布局一直为人们所诟病，频繁的人事变动也一直令人担忧，而且东风雪铁龙自身也表示，产品力才是硬实力。企业的复兴归根到底还是要通过产品来为客户提供服务，否则打再多的广告，再怎么表现品牌的刷新与提升，客户没有看到新产品也是徒劳。

对此，东风雪铁龙表示，正想法设法调动经销商的积极性，通过进行产品规划，价值提升，使市场回温。一方面导入新车，另一方面清理库存，全方位出击来走出困境。

综合来看，东风雪铁龙先是打造企业的软实力，从品牌形象和服务上来吸引消费者，同时，完善新产品的布局，后续导入新车，留住消费者。逻辑上无可挑剔，但是企业的研发能力和创新能力依然需要加大力度去提升，不仅仅能推出产品，更要提高产品质量，在科技层面迈上一个大台阶，才更有可能尽快的恢复元气。

以下是《出行财经》对渠道支持部网点建设经理陈晓辉的采访速记

问：是基于什么样的前期调研、海有什么样的数据支撑，我们要做这样的转型升级？刚才合肥新标准4S店总经理提到品牌店形象更新之后，客户愿意停留的时间长了，咱们前期有没有更精准的数据支撑？

为什么我们要在这个时候选择网点改造？首先这不是一个巧合，我们在2014年年底的时候，东风雪铁龙网点改造的调研其实已经开始了，从2014年到现在前期调研了中国20多个品牌，包括豪华品牌、合资品牌，甚至我们还调研了当时的一些新出现的品牌，还有一些做的比较好的自主品牌都调研了，调研的目的是希望能够把握现代4S店的发展动向。

调研的结果就发现，大多数的网点品牌改造的周期，行业内是五年一个周期，就是五年之内即便不改造，也要做翻新维护的工作。实际上我们东风雪铁龙上一次改造是2009年，距今刚好是五年，我们是按照五年的逻辑来提的。

另外还有几个因素，一个是雪铁龙的品牌形象刷新，刷新以后整个店面的形象要传递的理念发生了很大的变化，我们的网点作为它的一个载体，它是客户最多接触到品牌文化的地方，所以我们需要在这个地方进行一个升级改造，同时我们也非常关注第三方调研的数据，因为确实比较客观公正，从第三方调研的数据来看，我们经销商在一些硬件方面还是存在一些弱项的，对于这些弱项的提升也能够很快地抓住客户需求。

还有一个角度，对经销商本身来说，每个店都是承载了大量的交付和客户的服务工作，它的材料和设计都在老化，我们也希望通过这样的提升为老客户提供一个不一样的感受。基于以上这些因素，我们提出了这次的形象改造。

问：东风雪铁龙之前的网络促销扩张结束得特别快，这一次在渠道建设上面是不是有新的建设思路？另外一个问题，这次的升级是双向选择，对于那些意愿度不是太高的经销商，我们是怎么对待的？

    陈晓辉：我们之前在2012-2014年之间做了大发展，那时候的城市覆盖率，包括地级城市的覆盖率以及县级城市的覆盖率都在逐年攀升，因为那时候整个行业的增长率都非常高，我们在那几年里面快速地扩张我们的网络，目前我们网络还在继续扩张，这对每个厂家来说，为客户能够提供产品的服务，一直是每个厂家所要努力的目标。但是在这个过程中我们会变得更加谨慎，会更多地结合经销商的盈利性和需求谨慎的扩张。

您刚才谈到双向选择，确实是一个双向的过程，不单单是说厂家单方面希望经销商去改造，这一定是一个双方能够共同达成一致才能落实。对于我们来说，我们截止到6月底总共有390家4S店，这390家4S店里面我们首先启动的永远是意愿最强烈，是我们重点C84，就是我们的天逸重点投放的市场。我们会筛选清单，结合经销商的意愿，会优先对这些经销商进行改造。确实可能有一些经销商暂时意愿不强烈的，也没关系，我们可以放到2018年、2019年来改造，我们整体的目标是希望在2019年之前完成全网的升级改造。

东风雪铁龙：我做一个补充，我们在去年C6上市的时候，C6刚上市的时候能够具备C6销售资格的网点，我们当时也有一个标准，要达到C6的销售标准，那时候是10月份上市，当时好像只有不到一半的网点，这里面其实也有一些网点信心不太足，认为这个车的销售有难度，包括利润上的一些考虑，包括资金上的考虑。到了12月份的时候，整个对于C6这个车型申请销售的网点是大幅度提升的，我觉得拿这个例子来看我们网点的形象升级也是一样的，

的确现在大家遇到了困难，这时候的困难和压力怎么解决？其实刚才蔺总（合肥店总经理）谈了，我们用了82天的时间改造，这82天对我短期的销售和服务肯定有影响，也就是说一年你有将近1/4的时间是受影响的。但是从长期来看，展厅的形象不光是客户的感受，也包括对我们内部员工的影响是更长远的，我们也相信不管是今天在伟风，还是在武汉，包括有更多的店投入运营了以后，它能够产生出来更好的示范效应，我觉得这个速度会更快，这个我还是比较乐观和期待的，大家觉得你更多的投入和厂家一起来应对挑战，其实最终对于4S店长期的经营和客户满意度是有帮助的。

问：除了新的形象店之外，东风雪铁龙还有哪些措施来完善品牌创新？

东风雪铁龙：就今年而言，其实这是一个非常重要的一块，再一个就是新产品的投放，归根到底还是要通过产品来为客户提供服务，否则我们打再多的广告，说我们品牌刷新了、说我们品牌提升了，客户没有看到新产品也是没用的。