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调动经销商的积极性 东风雪铁龙能否扭转战局

陈若男2017-07-105024浏览

处于低潮期的东风雪铁龙认为,起起落落是再正常不过的事情,这个中法合资车企希望在下一个阶段能够扳回一局。

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7月9日,东风雪铁龙在安徽合肥开启了全国首家新品牌形象店,这一新品牌形象店采用了雪铁龙全球统一的全新形象标准,使品牌更加年轻化、国际化,也更具有辨识度。

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据了解,升级店面共耗资300万人民币,其中车企出资200万元,剩余的100万元由经销商赞助。那么在卖车都有不小压力的情况下,企业为什么还要投巨资搞店面网络升级呢?而且在销量如此低迷的情况下,为什么经销商愿意出资呢?

对此,东风雪铁龙华东大区主任王晶珑解释道:作为一个百年企业,东风雪铁龙有信心来背水一战,而且店面的新形象能够起到引流的作用,使更多的消费者愿意驻足,给车辆的的营销做了很好的铺垫。而且,经销商投资人愿意拿资金出来作更好的投入和升级,也是对雪铁龙这个品牌有更好的预期。

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也许有人会戏谑,东风雪铁龙哪来的“蜜汁自信”?其实在经济学的角度上讲,企业做出这样的决策,必定是因为这一行为的边际利益大于边际成本。

据东风雪铁龙表示,后期将在产品方面有全新布局,高级轿车第三代C5与全新C6共同组成品牌形象产品矩阵;中级SUV天逸C5 AIRCROSS与城市SUV C3XR 组成SUV矩阵;中级车C4L、C4世嘉和全新爱丽舍组成中级车矩阵。这些新产品的布局,组成了新品牌形象店的后盾。

至于经销商发展,企业经一系列项目测算后,给予经销商90%的政策支持,使得经销商有自由发挥的空间及权限。

这对于主力经销商而言,他们会对政策支持(正向激励)做出反应,因为政策会改变他们面对的成本和利益,从而改变行为。虽然,政策有时也会有事先并不明显的影响,但在分析任何一种政策时,不仅要考虑直接影响,还要考虑通过激励发生的间接影响。如果政策改变了激励,那么人们会改变自己的行为。所以,在这个过程中,经销商也是理性的经济人。

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近年来,东风雪铁龙乏力的产品布局一直为人们所诟病,频繁的人事变动也一直令人担忧,而且东风雪铁龙自身也表示,产品力才是硬实力。企业的复兴归根到底还是要通过产品来为客户提供服务,否则打再多的广告,再怎么表现品牌的刷新与提升,客户没有看到新产品也是徒劳。

对此,东风雪铁龙表示,正想法设法调动经销商的积极性,通过进行产品规划,价值提升,使市场回温。一方面导入新车,另一方面清理库存,全方位出击来走出困境。

综合来看,东风雪铁龙先是打造企业的软实力,从品牌形象和服务上来吸引消费者,同时,完善新产品的布局,后续导入新车,留住消费者。逻辑上无可挑剔,但是企业的研发能力和创新能力依然需要加大力度去提升,不仅仅能推出产品,更要提高产品质量,在科技层面迈上一个大台阶,才更有可能尽快的恢复元气。

 

以下是《出行财经》对渠道支持部网点建设经理陈晓辉的采访速记

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问:是基于什么样的前期调研、海有什么样的数据支撑,我们要做这样的转型升级?刚才合肥新标准4S店总经理提到品牌店形象更新之后,客户愿意停留的时间长了,咱们前期有没有更精准的数据支撑?

为什么我们要在这个时候选择网点改造?首先这不是一个巧合,我们在2014年年底的时候,东风雪铁龙网点改造的调研其实已经开始了,从2014年到现在前期调研了中国20多个品牌,包括豪华品牌、合资品牌,甚至我们还调研了当时的一些新出现的品牌,还有一些做的比较好的自主品牌都调研了,调研的目的是希望能够把握现代4S店的发展动向。

调研的结果就发现,大多数的网点品牌改造的周期,行业内是五年一个周期,就是五年之内即便不改造,也要做翻新维护的工作。实际上我们东风雪铁龙上一次改造是2009年,距今刚好是五年,我们是按照五年的逻辑来提的。

另外还有几个因素,一个是雪铁龙的品牌形象刷新,刷新以后整个店面的形象要传递的理念发生了很大的变化,我们的网点作为它的一个载体,它是客户最多接触到品牌文化的地方,所以我们需要在这个地方进行一个升级改造,同时我们也非常关注第三方调研的数据,因为确实比较客观公正,从第三方调研的数据来看,我们经销商在一些硬件方面还是存在一些弱项的,对于这些弱项的提升也能够很快地抓住客户需求。

还有一个角度,对经销商本身来说,每个店都是承载了大量的交付和客户的服务工作,它的材料和设计都在老化,我们也希望通过这样的提升为老客户提供一个不一样的感受。基于以上这些因素,我们提出了这次的形象改造。

 

问:东风雪铁龙之前的网络促销扩张结束得特别快,这一次在渠道建设上面是不是有新的建设思路?另外一个问题,这次的升级是双向选择,对于那些意愿度不是太高的经销商,我们是怎么对待的?

    陈晓辉:我们之前在2012-2014年之间做了大发展,那时候的城市覆盖率,包括地级城市的覆盖率以及县级城市的覆盖率都在逐年攀升,因为那时候整个行业的增长率都非常高,我们在那几年里面快速地扩张我们的网络,目前我们网络还在继续扩张,这对每个厂家来说,为客户能够提供产品的服务,一直是每个厂家所要努力的目标。但是在这个过程中我们会变得更加谨慎,会更多地结合经销商的盈利性和需求谨慎的扩张。

您刚才谈到双向选择,确实是一个双向的过程,不单单是说厂家单方面希望经销商去改造,这一定是一个双方能够共同达成一致才能落实。对于我们来说,我们截止到6月底总共有390家4S店,这390家4S店里面我们首先启动的永远是意愿最强烈,是我们重点C84,就是我们的天逸重点投放的市场。我们会筛选清单,结合经销商的意愿,会优先对这些经销商进行改造。确实可能有一些经销商暂时意愿不强烈的,也没关系,我们可以放到2018年、2019年来改造,我们整体的目标是希望在2019年之前完成全网的升级改造。

东风雪铁龙:我做一个补充,我们在去年C6上市的时候,C6刚上市的时候能够具备C6销售资格的网点,我们当时也有一个标准,要达到C6的销售标准,那时候是10月份上市,当时好像只有不到一半的网点,这里面其实也有一些网点信心不太足,认为这个车的销售有难度,包括利润上的一些考虑,包括资金上的考虑。到了12月份的时候,整个对于C6这个车型申请销售的网点是大幅度提升的,我觉得拿这个例子来看我们网点的形象升级也是一样的,

的确现在大家遇到了困难,这时候的困难和压力怎么解决?其实刚才蔺总(合肥店总经理)谈了,我们用了82天的时间改造,这82天对我短期的销售和服务肯定有影响,也就是说一年你有将近1/4的时间是受影响的。但是从长期来看,展厅的形象不光是客户的感受,也包括对我们内部员工的影响是更长远的,我们也相信不管是今天在伟风,还是在武汉,包括有更多的店投入运营了以后,它能够产生出来更好的示范效应,我觉得这个速度会更快,这个我还是比较乐观和期待的,大家觉得你更多的投入和厂家一起来应对挑战,其实最终对于4S店长期的经营和客户满意度是有帮助的。

问:除了新的形象店之外,东风雪铁龙还有哪些措施来完善品牌创新?

东风雪铁龙:就今年而言,其实这是一个非常重要的一块,再一个就是新产品的投放,归根到底还是要通过产品来为客户提供服务,否则我们打再多的广告,说我们品牌刷新了、说我们品牌提升了,客户没有看到新产品也是没用的。


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