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马自达业绩解读丨战略市场失利 股价跌跌不休 市值一年下跌超25%

余笑言2020-08-143604浏览

屋漏偏逢连夜雨,这是对处于疫情震荡之中的日本汽车制造商马自达最好的形容。

7月31日,日本汽车制造商马自达公布了其2021财年第一财季(2020年4月1日至2020年6月30日)的财务报告。报告显示,马自达在今年4-6月的销量下降到24.4万辆,其中,日本本土和欧洲市场销量下滑程度最大。报告期内,马自达的总营收为3766.76亿日元(约合人民币248.43亿元),同比下滑55.6%;营业利润为亏损452亿日元(约合人民币30亿元),同比下滑747%;净亏损666亿日元(折合人民币约45亿元),同比下滑1383%。马自达第一财季.jpeg

在2021财年的第一财季,马自达创下11年来最差业绩。考虑到产销节奏逐步回到正轨,且第一财季的亏损较大,马自达预计整个财年(2020年4月1日至2021年3月31日)将出现整体亏损的状况,但亏损额将降低至400亿日元(约合人民币26.38亿元)。

对于马自达而言,疫情只是凸显其账面问题的催化剂。马自达正在以惨重的代价为其前期的业务布局和市场策略买单。

数据显示,五年来马自达的股价一直下跌,其中,最近一年的股价自4.09美元下跌至2.28美元,大幅下跌26.34%。

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销量下滑并非主因,盈利能力锐减才是核心

实际上,马自达的大规模亏损在其2020财年(2019年4月1日至2020年3月31日)财报中就已埋下伏笔。

2020年5月,马自达公布其2020财年财报。报告显示,2019年4月1日-2020年3月31日,马自达在全球市场实现了34303亿日元(约合人民币2234亿元)营收,同比下滑4%。企业所得的利润为436亿日元(约合人民币28亿元),同比下滑47%。从利润的角度来看,马自达在2019财年同比下滑接近一半。

对于这份8年以来最差的业务数据,马自达方面表示是由于新冠疫情带来的不良影响而对全球市场产生的冲击。但彼时疫情仅处于起始阶段,且主要影响的是中国市场。因此,两个月的疫情爆发而导致整体盈利47%的巨幅下跌的说法是站不住脚的。

问题的核心是马自达旗下产品盈利能力的锐减。

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实际上,马自达的综合销售利润率从2014年开始就一路下跌,营业利润也在勉强维持了三年的微增以后,在2017年出现了断崖式下滑。此后,马自达就陷入盈利能力下滑的困境之中。

出现盈利能力锐减的原因则分为以下几个方面:

首先是市场策略上的误判。按照马自达的中期经营计划,公司希望以提高每辆车的利润率来增加整体盈利能力。

对于一般车企而言,提振利润率的方法有很多,除了提高定价之外,还能从成本投入的各方面入手以提高车辆利润率。而过高的定价往往是以损失一定市场份额为代价来提高单车利润率的,更稳妥的做法应该是提出一份富有成效且能实际操作的完整的降本增效规划,从整个架构上对车型进行控制成本的顶层设计以提振利润率。

但马自达却要剑走偏锋。在各大车企甚至包括豪华品牌的产品价格不断下探以保留市场份额的当下,马自达坚挺的价格备受诟病,从而导致潜在客户的大量流失,为其销量提振制造了障碍。

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此前,马自达已经因为新产品的定价过高而遭受市场冷遇。去年,马自达旗下产品新款Mazda 3就因为定价偏高导致入门级车型在美国市场和中国市场的销售遇冷。

此外,马自达过于保守的新车研发计划也对其利润率的提振带来不良影响。

去年年底,马自达对外宣称在三年内不再推出全新换代的热销车型,专注研发。而在市场竞争趋于激烈的当下,各大车企纷纷推出迎合消费者需求的新车型以及衍生车型以保护市场份额,吸引潜在客户。

马自达长达三年的产品空窗期会进一步对其销量增长产生不良影响,并为竞争对手们提供了反超的机会。

因此,马自达盈利锐减背后的主因并非销量的下滑,而是其盈利能力的削弱。为了给产品提供更高的盈利空间,马自达必须也只能制定更为紧迫的降本增效战略,并针对区域市场的差异提供更富有成效的市场策略。在新车推出方面也应保持节奏,因为在竞争激烈的世界车市里,仅有一颗技术宅的心是远远不够的。

屋漏偏逢连夜雨

和丰田本田不同,欧洲市场对于马自达来说具有更重要的战略意义。

从市场角度来看,马自达2020财年财报显示,除欧洲市场以外,各区域市场的销量都出现了不同程度的下滑。其中,马自达在中国市场、美国市场、日本市场的销量分别为22.77万辆、27.86万辆、20.3万辆,同比下滑16.4%、7.2%、7.8%。而马自达销量唯一增长的市场则是欧洲市场,共销售汽车29.2万辆,同比增长7.3%。欧洲市场也因此成为马自达2020财年最大的单一市场。

但在疫情向全球蔓延的过程中,马自达在欧美市场的销量出现了大幅的下滑。

数据显示,2020年上半年马自达全球累计销量为557,264辆,同比下滑25.1%。其中,中国市场销量为97,330辆,同比下滑8.5%;日本本土销量为89,330辆,同比下滑14%;欧洲市场销量为72,911辆,同比下滑48.2%;美国市场销量为128,869辆,同比下滑7%。

疫情带来的长战线的生产压力使马自达的产销陷入了停滞。马自达在今年7月底才基本结束日本、墨西哥和泰国等地的生产调整,从8月起才正式回复正常的产销节奏。

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而马自达与丰田合资建立的美国阿拉巴马州新工厂也因为疫情的影响多次陷入停摆的境地。新工厂的建设也使得马自达更加进退两难:集中精力将其完工势必要投入大量资金,而由于销量不济得原因也会致使新工厂出现产能过剩无法运作的困境;如果新工厂暂时停摆也要承担本不必要的额外损失,且由于新工厂是由其与丰田合资建设,仅凭马自达一家也难以决定工厂的停摆与否。

此外,由于疫情带来的销售困境也体现在马自达的零部件产销上:数据显示,二季度马自达零部件销售额同比减少了1044亿日元(折合人民币约 )。

各大市场的同步下滑以及整车和零部件的销售压力使得马自达的困境尤为明显。此外,电动化转型的迟滞也将使马自达在行业转型期内变得更为被动。

加码中国市场或是未来战略

近日,马自达公布了7月在华销售数据。数据显示,7月马自达在中国的总销量为17,750辆,同比增长4.1%。其中,一汽马自达销量为6,804辆,长安马自达销量为10,946辆。

今年1至7月马自达在华累计销量为115,080辆,同比下滑6.74%。其中,一汽马自达销量为47,183辆,长安马自达销量为67,897辆。

撇开一季度疫情带来的不良影响,今年二季度,马自达在华销量出现了13%的同比提升。因此,在全球疫情走向尚不明朗的情况下,加码中国市场或许损失马自达较为安全的选择。

但问题也随之而来。

4月开始集中爆发的异响事件为马自达在华销量的进一步拓展蒙上了一层阴影。自4月以来,马自达阿特兹已连续三个月占据投诉榜榜首,而投诉的主要问题正是集中在车身异响、车内异响、中控台异响以及天窗异响。此外,马自达CX-4也因同样的问题出现在投诉榜单上。马自达异响.png

作为马自达在华的销量担当,CX-4车身异响事件的爆发大大削弱了其产品力,对其在华市场的拓展带来不利影响。

但相比其它仍处于疫情震动中的市场来说,选择加码中国市场要稳妥得多。

《出行财经》认为,对于马自达而言,提升产品盈利能力的优先级甚至要高于提振销量,这也是马自达第一财季财报里最直观的体现。在核心市场销售乏力的情况下,选择重新布局并非是一个难以接受的选择,中国市场的回暖给予了马自达一定的信心,但要完善在华布局也并非一日之功,还需要在市场战略,产品定位和成本控制上狠下功夫。

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