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北京汽车进入新发展阶段 BMFA架构如何提升公司运营效率

孙铭训 孙青青2020-06-102525浏览

从X7开始,北京汽车股份有限公司(01958.HK,下称“北京汽车”)的自主业务又将进入一个新的轮回:不论从品牌层面还是资产利用方面都将好于此前表现。

5月28日,寰球汽车全V座谈会第二期线上举行,《出行财经》以全V媒体联盟成员身份对北京汽车营销公司副总经理任伟进行了沟通,并着重就BEIJING—X7这款产品以及BEIJING汽车品牌的新平台架构和未来发展进行了采访。

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根据计划,BEIJING X7将在6月底上市,作为北京汽车第三代产品的首款量产车、是该公司旗下第一个使用新品牌——BEIJING的首款车,也是该公司基于BMFA魔方架构平台上诞生的首款产品,上市公司及其母公司——北汽集团都对其寄予厚望。

BMFA魔方架构平台是北京汽车与德国合作伙伴联合打造的全新平台,也是北京汽车研发3.0的核心战略。根据任伟介绍,未来北京汽车将基于这一平台开发一系列的车型,车型尺寸可以覆盖轴距为4400mm到4950mm的轿车、SUV和MPV产品,基本覆盖了当前自主品牌产品最主流的细分市场。

根据统计,新平台共设计有528个基础模块组合和接口的标准化规范,可以支撑北京汽车未来5-8年的SUV、MPV这些车型的同步开发,同时对内燃机、48伏的油电轻混、HEV、PHEV,包括未来的增城市、EV这些都可以去做,在前驱、后驱、四驱都可以去做自由的搭载,海外左舵、右舵也可以完成。

从资产运营的角度,BMFA魔方架构平台的开发对于提升公司的资产利用率具有极大的帮助,减少浪费,实现对资产的有效利用,进而提升公司的运营效率。

在过去很长一段时间里,自主业务一直是北京汽车业绩最差的板块,对其北京汽车也进行了多种尝试。

2019年10月,北京汽车控股股东——北汽集团整合旗下自主业务,并推出了全新的“BEIJING”品牌,而北京汽车也将逐步放弃使用过去的绅宝品牌,转而与北汽蓝谷旗下的北汽新能源共同使用“BEIJING”这一品牌。尽管上市公司需要承担新品牌的传播费用,但也能尽快摆脱过去积压在绅宝品牌上面的诸多负面影响,对于北京汽车自主业务的品牌向上具有积极影响。

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此外,与北汽新能源共享品牌和渠道资源,也能帮助上市公司削减渠道建设及分销成本,稳定经销商的盈利能力和信心。

在新品牌推出之后,北京汽车推向市场的第一款车就是X7,也是基于BMFA魔方架构平台上推出的第一款车。因此它的产品力(包括质量、工程设计、市场接受程度)都对北京汽车的下一步发展影响深远。为了卖好这一款车,该公司内部也掀起了一场轰轰烈烈的全员营销计划(详见“鸣客|北京汽车打造全员营销平台)

以下是采访实录:

出行财经:新平台能够很好的覆盖一些智能的架构,这个智能的架构希望任总可不可以展开来讲,包括我们的产品能够扩张到从低级别到高级别,那我们未来整个BEIJING品牌的产品未来5到7年的产品,应该会在这个平台上出来,给我们整个介绍一下你产品的规划。另外除了平台之外希望任总讲一下对于我们渠道的战略,你刚才讲到了渠道现在线下,我希望了解一下咱们渠道线下整个市场恢复的状况,我们的渠道数量,然后我们北汽鹏龙在整个渠道当中的占比情况,线上渠道您刚才提到了目前来讲主要是借助京东和天猫这两个渠道,我想了解一下在我们BEIJING品牌有没有自己建一个渠道的规划,有没有整合线上渠道的想法有没有规划,谢谢。

    任伟:好,先说整个平台的架构,我觉得平台应该是刚才我也说了他还是未来5到8年整个我们所有产品的一个基础,应该说这个平台虽然是我们内部的一个缩写,但是实际上他的开发我们是跟德方有过密切的合作,未来这个架构带宽是在4400到4950轴距上可以拓展,基本上到A0级到A+级产品的研发都可以去做覆盖,现在目前设计的是有528个基础模块的组合和接口的标准化的规范,对于未来SUV、MPV这些车型都可以做同步的一个开发,同时对内燃机、48伏的油电轻混、HEV、PHEV,包括未来的增城市、EV这些都可以去做,包括在前驱、后驱、四驱都可以去做自由的搭载,包括海外左舵、右舵都是可以去做的。所以我们内部把他叫做魔方架构,就是可拓展性和可延展性是非常非常强的。

    但是基于此未来的产品上我们也会根据未来消费者的需求去做不同的产品的安排,应该说在这个平台上会衍生轿车还是不同级别都会做,但是目前还是要看未来我们市场对于产品的接受程度的一个趋势。从渠道来看目前我们整体渠道数量应该是在500家的这么一个渠道,从目前来看整体该恢复已经恢复了,在疫情之后4月份整个全网在运营上都做了一个恢复,从鹏龙在自主品牌目前比重不是特别大,大概有4家店,但他的布局还是比较广的,他在北京西部还有青岛还有镇江其实都有他的店,同时我们在工厂店直营店的合作上也会依托鹏龙的平台做相应的安排。

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    电商渠道您刚才说的线上的渠道整合,目前应该我们会去做工具上的一些支撑,我觉得从目前来看可能整体上还是要依托于集团整体的布局和安排,因为从我们自身光自主品牌本身来看,因为线上渠道还是要有流量,自身打造流量这件事情的成本和效率我们认为还是比较低的,但我们现在正在开发我们自身的CMS系统,我们更多是希望通过智能化赋能把我们线上获得的这些线索能够快速有效的转换给终端做消化,这些可能是我们重点关于自主品牌在线上这一块工具上的打造。大平台的打造确实可能需要的成本可能要集团整体去做统筹相应的安排。

    出行财经:刚才您谈到了我们新的BEIJING—X7是在广州工厂,现在我知道我们一共有两大生产基地,广州跟株洲,因为两个基地面临新品牌的导入,可能我们整个的产能利用率就会相对来讲是弱一点,那未来的时候你预期一下BEIJING—X7整个今年市场表现对于我们产能提升可以利用到多少?

    任伟:产能利用这句块,这两个基地,我觉得BEIJING—X7上来之后会对广东基地利用率会大大提升,基本上BEIJING—X7上来之后我觉得肯定是满负荷的生产,我们首期的目标月销也没有定太高,因为我们还是希望更多的空间去把前期工作做扎实了,所以说首期的目标月均销量在5000台这么一个水平,基本上广东基地目前如果5000台一个月再加上新能源纯电产品的生产,应该基本上也是相对饱和的状态了,这个也对株洲基地不太影响,因为产品是有区隔的,像现在这边主销的直达X3,就是BEIJINGX3还有E95这些产品都是在株洲基地生产的,其实这两个来讲不影响,因为这款像BEIJING—X7这款车,他肯定进入的是一个全新对于我们来讲是面对全新的消费群体,也不会干扰之前消费群体,对我们整个而言还是会形成一个比较明显的增量,所以说这一块应该说没有什么负面的影响。

    出行财经:为我感受到你新架构平台面临着整个生产线的调整,未来基本上可以覆盖从A0到A+级基本上我们品牌应该是所有的产品基本上都可以覆盖,首次布局到广州基地,等于是我们整个生产线预留产能是多少,这个东西是我想了解的,包括说我们株洲基地未来是不是也会导入产品,因为整个新架构平台上的产品,整个智能规划是什么样的?

    任伟:因为从这一块来看不太存在,怎么说呢,新平台的导入他首发的导入是在广州,在广州基地导入之后实际上株洲二工厂,株洲有两个工厂,株洲二工厂也是具备智能化制造的条件,实际上因为在工厂设计,因为这个工厂设计他一定是要有前瞻性和提前布局的,实际上工厂在做的时候就已经具备了随时承接相应产品的基础,因为这种平台可能有一个误区,这个平台不是说,生产平台和整车的平台可能之间还是会有差异的,就是整车的平台应该说我觉得更多是从产品角度上去说,那生产制造平台又是从生产的角度去说的。实际上从导入上来看应该说两个基地都不存在,尤其是株洲基地也不存在说未来承接新平台的这种瓶颈,我觉得这一块来讲不会有什么问题。广州基地产能基本上也是比较弹性的,现在一个月5000到1万这些都没有什么太大的问题,因为这个跟班次跟工作时长都有关系,我觉得这一块他本身就是一个弹性的。

 其他媒体:我特别想了解的就是对于这样一个3.0时代首款产品,我们的产品力也好包括刚才说的工厂智能化程度也很高,像这些信息我们怎么去和用户去沟通和传播?就是在销售端我们有没有新的玩法和打法,让大家更深刻的感知到北汽在背后是做了很多工作的,在这种沟通上我们接下来会怎么去做?

    任伟:其实这块也是一直我们思考的问题,因为现在消费者获取信息的渠道太多了,传统垂媒、门户包括线下的一些来讲,消费者看的都是比较多了,怎么能够让消费者可以快速准确的把握住一个品牌一个产品,我觉得这是每一个厂家都面临的一个课题。还是从整体上分两个大的阶段,一个是现在预售阶段,现在预售阶段更多是一种导入和铺垫,现在来看我们还是采用线上和线下全面铺开的方式去做预售的动作,线上还是主要以京东和天猫为入口去做消费者引流的关注。

    另外在线下基本上会围绕经销商端,通过经销商端在当地媒体资源去做相应的媒体上的一些投入,但我们认为这个也不够的,实际上现在我们持续在去做,疫情给了未来营销一个很好的机会,实际上原来在去年我们也做了线上的营销,抖音、快手我们也做,但是效果不好,因为消费者的触媒习惯都没有得到充分的改变,大家对于买车这件事情还是更多愿意到线下去做相应的沟通,看到实车试了实车之后消费者才会真正的去买这个产品,因为我一直也老说,汽车单件商品上价值第二大的商品,第一大是房子,第二就是汽车,所以中国消费者买他不像国外消费者,汽车往往就是个代步的工具,在国内消费者还是作为一个大件来去做购买,所以这种纯线上的方式中国消费者接受起来还是要一个过程。疫情使得我们消费者对于线上接触触媒习惯改变还是很多的,通过我们调研实际上消费者是在这一轮上对线上看车了解车还没有到购车的环节,至少他愿意从线上尤其像视频上的接触上去做了解,所以我们也会持续在这方面去做相应的资源展开。

    未来在上市之后在消费者触点上我们现在已经把消费者能够接触到的媒体点都做了一个梳理,我认为其实在对于消费者而言,对于厂家而言,其实还是要捕捉到消费者对触媒习惯的改变,实际上消费者不再单纯的看一两个汽车或者说专业的或者是不专业的或者是媒体来去获取信息了,他一定是一个全方位立体的获取信息,甚至更多的是采用碎片化的时间去获取信息。所以我们基本上把全媒体触点都做了梳理,在各个点上我们都针对我们车产品的优势卖点进入了投放相应的规划,同时在整个事件公关上我们还是要做一些突破,比如说未来我们可能要找一些真实消费者去做区域的代言人,通过这种方式跟当地的消费者能够产生一种比较亲切的互动,比如说你周围的朋友,可能你的同事你的邻居就是我们车主,他的情况你是了解的,这个方式更可以拉近我们跟消费者之间的距离,这种方式未来也会成为逐步的一种趋势,其他就没有太多更新更跳跃,目前我们正在制定当中,可能目前基于这些在做相应的准备安排。

    其他媒体: BEIJING—X7跟这个市场的前浪相比,正如您刚才所说他的尺寸、配置、科技、预售价格的优势特别突出,我想问BEIJING品牌作为一个全新的品牌,BEIJING—X7作为全新品牌下首款全新车型,我们进入A级SUV细分市场是出于什么样的考虑?

    任伟:是这样的,当时我们实际上对A级SUV市场一直是很关注这个市场,因为这个市场在整个汽车市场下滑这段时间他的表现还是很突出的,他实际上还是一个相对下降比较少的这么一个市场,就是他增长的动力性还是非常强的,而且A级SUV应该说是目前最主流的市场,无论是合资品牌和自主品牌都在这个市场白热化的一个竞争,但同样确实这个市场也是最大的市场,这个市场现在自主品牌占在52%的市场一个份额,基本上应该也是自主品牌非常重要的阵地,而且同时这三年的数据大家也可以看到,相信各位媒体老师也关注到,现在消费升级的趋势是非常非常的明显,现在应该说无论是低级别的比如说A00级向A0级的产品升级,还是A0级向A级产品的升级,还有A级向B、C级产品升级,还是合资品牌向豪华品牌升级,这个现象都是非常明显的。实际上在整体下行的时候大家可以看到,应该说合资品牌和豪华品牌,尤其是豪华品牌市场表现是非常非常抢眼的,市场下降了,其实他们并没有下降。一线城市虽然整体总量没有变,但是向头部向豪华品牌集中的趋势非常的明显,特斯拉月销已经过万了,在电动车市场占了非常重要的一个角色,实际上并不是消费能力的问题,而是消费升级所带来的影响。

    原来BEIJING品牌最早他的前身是绅宝品牌,当时主战场是6到10万的空间,但是随着整体市场整个升级,消费的升级以及未来品牌的向上,进入A级SUV那一定是,无论是我们的品牌还是所有的品牌都要去抢占的这么一个市场,所以如何在这个市场能够用最好的产品快速的进行切入,实际上BEIJING汽车布局了三年,这款车开发是在三年之前,应该说当时基于对未来洞察已经识别出来了这个市场一定是我们要站住和要有一席之地这样一个市场,所以我们当时在产品规划上就没有再去选择其他的A0级,A0级产品做切入点,直接进入到这款产品。同时这款产品本身具备了进入A级主流SUV这么一个条件,我们目前我们的核心定位就是长安的CX75 PLUS,哈弗的H6,这些在市场上级别主流的车型,我们没有定位低端A级SUV,价格是在8万左右的空间,我们也没有定位,从趋势来看一定是10到15万的级别应该说是未来中国品牌的一个大本营,也是能够去争取话语权和市场份额这么一个市场,也是中国消费者目前认知度和接受度和购买力其实是比较契合的一个市场。未来这个市场站住了整个BEIJING汽车的品牌和产品会随着后续的产品导入,品牌的声音加强,逐步的去提高提升。

  其他媒体:我想知道的“大都之美”到底是怎么样的一个概念?有什么内容?还有就是我们怎么跟产品结合起来,跟消费者怎么能够解释得通,就是跟他的需求可以联系起来呢?

    任伟:我对设计这件事情并不是特别的专业,我只是从我自身的一些感受消费者感受一些东西去跟老师做一个交流,因为我觉得美这件事情是一个仁者见仁智者见智的事情,大家都对美有自己不同的认识和看法,但我觉得从一个车的设计来讲他一定要遵循一种理念一种精神一种灵魂,BEIJING这个名字和我们本身北汽作为企业他本身所在的地理上的地缘位置,实际上让我们有了一个很好的出发点,一个点去把我们设计团队把我们企业认为的美通过产品可以给消费者做一个展现,所以我们应该说真的是把中国传承这些文化的底蕴去融入到产品设计当中,尤其是对于类似以故宫为代表的中国传统古建筑的设计风格,实际上我们是融入到了我们车的设计当中,尤其是像我们前脸实际上我们在设计当中我们就是把“诚”(音译)的概念去做的在车上的展现。同时我们也知道现在目前的消费者尤其是年轻的消费者,基于简约的风格,实际上应该是当下的一种比较符合大众审美的一些趋势和方向,所以我们在内饰的设计上采用的是一种现代简洁化环保式的造型和设计,同时我们更多是在材质上引用了很多新的一些材质,通过内外的结合我们来把“大都致美”的理念去做展现。


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