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本土头部车企诞生 存量市场加速中国车企优胜劣汰

孙铭训2019-07-086838浏览

如果你的汽车不能进入消费者购车的list(列表),也就意味着你基本丧失了市场。在这个充分竞争的存量市场上,车企淘汰赛正在加速到来,令人欣慰的是,本土已经诞生出头部车企。

7月8日,吉利汽车控股有限公司(简称“吉利汽车”)(HK.0175)公布了2019年6月销量数据:6月销量90875辆,环比增长0.63%;此外,终端在消化库存的同时,也创下历史同期最高纪录,结束了此前数月的销量下滑态势。

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至此,吉利汽车上半年成绩出炉:报告期内,吉利汽车累计总销量达651680辆。从历史数据判断,吉利汽车仍将位居中国车企销量排行榜第四位。尽管总销量较上年出现了一定程度的下滑,但在整个市场下行的背景下,吉利汽车作为中国汽车头部企业的优势却越来越凸显。

头部企业优势越来越凸显

受中美贸易摩擦、国五与国六车型切换、新能源车退补等一系列因素影响,国内乘用车市场呈现持续下滑态势。吉利汽车尽管也遭遇了销量下跌的不利因素,但从整体上保持了战略定力和坚持高质量发展。

《出行财经》将这种高质量发展的态势称之为“头部企业优势”。众所周知,每个行业都有所谓的头部企业,他们抢占了消费者的第一购买选择。过去很长一段时间里,中国汽车行业的头部企业都集中在合资公司中,尤其是上汽大众、一汽-大众和上汽通用这三个老牌的头部企业上。

在过去很长一段时间内,本土车企并对比合资车企并不具备竞争优势,只能靠低价来换取市场。但从2018年跃上中国汽车销量排名第四、且与后面排名第五的东风日产拉开差距之后,吉利汽车就越来越具备头部企业优势。

首先,尽管吉利汽车在上半年也出现了销量下滑的情况,但市场显示,吉利汽车的市占比正在快速提升。其市场份额已经从2018年的6.29%提升至6.68%20191~5月),而且这种趋势越来越强烈。这也意味着它在未来将获得更大的市场空间。

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其次,汽车份额的提升得益于吉利在各个细分市场的成功。今年上半年,吉利汽车集团发布了“全新高端纯电品牌”几何,推出了嘉际、几何A、星越等多款全新车型,开创了吉利、领克、几何三个品牌齐头并进、同频发展的新格局,开启了轿车、SUVMPV“三驾马车”全品类驱动的崭新征程。

数据显示,上半年,吉利汽车的SUV产品总销量达到365,389辆,在吉利总销量中占比56.07%。其中,博越6、帝豪GS 6、缤越6、远景SUV、远景X3、星越等产品都占据了各自细分市场上的第一阵营。在轿车领域,吉利汽车多款车型更是在各细分市场全面引领中国品牌。博瑞家族和帝豪家族持续领先于中国本土车企,在细分市场拥有强大的竞争力。在MPV市场,高品智家享MPV”嘉际自3月份上市以来,销量逐月攀升,并在6月创造销量新高——3,654辆。

此外,吉利和沃尔沃合资打造的新时代高端品牌——领克,6月销量8,655辆,上半年累计销量为55,877辆。继续保持中国汽车品牌冲击高端市场的领军力量。

在新能源领域及电气化领域,吉利在上半年推出了几何A、帝豪GL PHEV、缤越PHEV等多款车型,上半年累计实现57,600辆的销量,同比增长301.06%。其中,高维安全纯电座驾几何A6月销量创下新高,达到1,743辆,上市三个月累计销量达4,135辆,成为全球纯电市场中的“A选项

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最后,与“老牌头部车企”相比,吉利汽车的优势越来越凸显。老牌头部车企过去的优势与形象开始束缚着他们的下一步发展。

以上汽通用为例,它的产品力并不是很强,它能冲上车企头部企业交易的关键在于产品多、品牌多、降价多。目前它的负面效应开始显现,因为品牌太弱、降价太频繁、太狠,旗下产品的保值率也太低,即使是旗下高端品牌——凯迪拉克也难逃厄运,并且是该企业车型持续降价的开始。

与此同时,吉利汽车在保持市场占有率稳中有升的同时,产品结构却持续向高品质、高价值方向调整,开始强攻主流合资品牌市场,其用户群体不断扩圈,平均售价和品牌附加值同步提升。

数据显示,今年上半年,吉利汽车8万元以上售价的产品销量占比达到80%以上,全系车型平均售价在2018年基础上进一步提升,达到10.14万元,在购买吉利汽车的消费者中,90/95后的占比超过51%,成为主力人群。

此外,据中汽研换购数据库显示,2018年吉利品牌忠诚度为7.4%,高于自主平均(5.9%);吉利的增换购用户比例为20.6%,其中博瑞增换购比例高达29.3%;而旗下高端品牌——领克对合资用户吸引力增强:2018年,领克换购客户中有50%以上来自合资品牌;

市场淘汰赛在加速

随着汽车市场逐渐转化为存量市场,市场集中度将持续提升,吉利汽车的头部效应将日渐明显,品牌持续升级,核心技术能力不断增强的吉利汽车,继续保持稳健的高质量发展步伐。

《出行财经》认为,在增量市场时期,中国汽车市场上最大的竞争力就是产品,在这一过程中,拥有丰富产品和研发储备的的大众和通用成了中国市场上的赢家;但在存量市场上,构成车企核心竞争力的要素则是多样的。其中最关键的一个要素就是品牌,它涵盖了其旗下产品的产品力,以及其他诸如科技、社会形象、养车成本、二手车残值等因素。

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增量市场时代,消费者不懂车,买车要么是找意见领袖帮忙、要么是跟风;但在存量市场,消费者基本都对车辆本身和车辆的保有和使用有一个大概的概念,他们的目标更加明确。

所以,在存量市场上可能不需要很多品牌,因为每个消费者的list上的名额有限;因此,我们更加看重头部企业,因为消费者的list在向头部企业靠拢。

所以,尽管市场一直存在优胜劣汰,但存量市场却在加快优胜劣汰的进程,市场留给我们的时间有限

好在,品牌恰巧就是合资车企的弱项,在中国汽车过去的20多年时间里,合资公司的主要工作就是销售,而品牌建设则落在了跨国车企。

继续以上汽通用为例,尽管其旗下有三个品牌,而且这三个品牌的绝大部分产品都在这个公司进行生产和销售,但不论是别克、雪佛兰还是凯迪拉克的品牌建设则是通用中国的事情。

所以在品牌脱节的时候,我们发现了凯迪拉克大降价后,迫使别克降价,然后是雪佛兰不得不跟上,而市场终端价格的持续下调,也导致了其二手车保值率远低于竞争对手。

显然,品牌是新时期本土车企战胜跨国车企的重要武器。其中,吉利汽车是第一个将品牌梳理清楚,并开启品牌建设的车企。

今年413日,吉利汽车正式成为2022年杭州亚运会官方合作伙伴。作为国内首家赞助国际化大型综合性运动赛事的汽车企业,吉利也正式启动主题为“科技吉利,悦行亚运”的亚运战略,以此为开启全方位品牌升级行动,加速向核心技术领先、全球化布局发展、以用户为核心的创新型科技企业转型。从这一战略出发,吉利汽车上半年的品牌战略就落在了科技上。

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首先,吉利与沃尔沃联合研发的CMA架构,先于其他自主品牌实现了架构的全球化,将有力推动吉利产品在造型设计,研发技术,动力性能,以及品质管控等方面的全面升级,为吉利与合资品牌的正面竞争打下坚实的基础。

其次,博瑞GE、星越、嘉际等多款车型均已推出了搭载轻度混合动力的MHEV与搭载插电混合动力的PHEV版本,帝豪GL PHEV、缤越PHEV也已于今年上半年上市。吉利汽车在轻混、插混、纯电等新能源发展路径多线并举,覆盖了轿车、SUVMPV全品类。

再此,吉利汽车已实现了L2级技术在轿车、SUVMPV全品类的全覆盖,在行业内新量产车型L2配置率和市占率均已达到第一。20195月,它还发布了爬行者智能系统。未来三年,吉利将以1亿公里的仿真路况实验,在全球范围内首先实现L3级别的量产。

最后,吉利汽车于20197月发布了全新升级的GKUI 19,并将在博越PRO上率先搭载。同时发布业内首款量产车规级标准芯片E01,成为国内首家深度定义、主导开发汽车芯片核心技术的汽车企业。

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过去,不论是中国本土车企,还是跨国车企,他们发布一个品牌战略后往往通过三板斧就搞定了。但我们看到吉利汽车在上半年已四次出击品牌建设,但也不过是完成了“科技吉利、悦行吉利”的一半,但这一半确是吉利进行下一半建设的开始。

体系竞争力进一步强化

吉利汽车78日发布的《盈利预警公告》显示,2019年上半年吉利汽车的净利润将会在上年66.7亿人民币的基础上下滑40%

对此,吉利汽车董事会相信,造成利润减少的主要原因在于中国汽车市场整体销量下跌超出预期,以及该公司在此过程中减少经销商库存,从而造成了上市公司销量即利润率产生负面影响。

《出行财经》认为,吉利汽车的确出现了短期的利润下滑,但这个下滑却为吉利汽车在下半年以及未来的发展作出了布局——保证了下游经销商的持续盈利能力。

经过数月的调整之后,吉利汽车的库销比指数回归健康水平,好于行业平均水平,与日系品牌的库销比相仿,终端表现良好。

零售终端保持持续的盈利能力,也为新品牌几何的发展奠定了基础。吉利汽车提供的数据显示,自411日发布以来,集合品牌在渠道与服务方面保持着独立运营,目前已有经销商121家。据不完全统计,截至目前吉利汽车(主要包括旗下吉利、领克、几何)旗下有超过1000家经销商,且生存质量好于很多合资品牌车企。这就是体系竞争力。

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此外,20196月,为给吉利汽车的新能源战略全面落地提供坚实的体系支撑,吉利汽车与LG化学成立了合资公司。

当然,一个企业的体系绝不仅仅只包括下游的的经销商体系,它还包括一个企业的研发体系、生产体系、采购体系等。囿于篇幅及所掌握的资料。我们只关注一下它的研发体系。

以国六为例,截至目前,吉利汽车已基本按照各地政府的要求, 完成了国五国六的切换,接下来吉利将加快升级未实施国六排放要求地区的产品。当前市场上吉利汽车搭载的国六发动机是吉利与沃尔沃联合开发的新一代发动机,技术上甚至可满足国七标准。

根据介绍,全面升级后的发动机,动力参数更强,油耗更低(如博越2020款,最大扭矩增至300N·m,油耗降至7.5L)。

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当然,与沃尔沃共同开发新型发动机,不只是整合研发资源、提高研发效率这么简单,更在于研发成本的缩减。当然,能够帮助吉利进一步降低研发成本的还有宝腾、路特斯等品牌。

数据显示,2019年上半年,沃尔沃汽车全球公司销量为340,826辆,较去年同期增长7.3%。其中,中国市场创下了沃尔沃汽车有史以来上半年销量新高,高达67,741辆,较去年同期增长10.2%。而宝腾汽车也在快速收割马来西亚市场,今年6月,宝腾汽车的销售额为 7,615辆,取得 18.1%市占率。 2019 年首 6 个月的整体销售成长高达 61%

当然,分担研发成本不只是横向上品牌的增加,还包括市场的扩大等品牌纵向的成长。上半年,吉利汽车累计出口量达38,619辆,同比增长343.95%。尽管这个数据还不是不大,但《出行财经》相信,伴随2022亚运会的推进,吉利在国内市场持续收获头部企业红利的同时,也将进入海外市场的高速增长期。

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