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触底或无法反弹 北汽绅宝成了北汽集团眼中的“庸者”?

孙青青2019-06-194592浏览

在国五转国六以及车市寒冬的双重影响下,众多车企的销量下滑都在意料之中,但是北京汽车(01958.HK)的亲儿子——北汽绅宝的成绩着实有点难看。

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根据第三方平台数据显示,5月份北汽绅宝销量仅为1774辆,1-5月份销量为21756辆,从市场来看,北汽绅宝的生存空间已越来越小。

《出行财经》认为,对于即将进入混改“深水区”的北汽集团来说,自主品牌的发展尤其重要,随着北汽幻速、BJ越野车从北京汽车的相继剥离,北京汽车对于北汽绅宝的“处置”也即将到来,毕竟绅宝一直是北京汽车唯一的亏损单元。

重回主流是第一诉求

作为北汽自主乘用车的主力板块,北汽曾花2亿美金购买SAAB技术来武装其对标合资车型,并从南方贸易商处花大价钱购买到“绅宝”商标(SAAB早期进入中国时的名称)。但是经过7年时间的运作,高举高打的北汽绅宝离自己的目标已经来越远,也早在北汽自主的快速行进中迷失了方向。

数据显示,北汽绅宝2016年销量高达22.5万辆,2017全年销量开始下滑仅为10.5万,同比下滑超过了50% 2018年,全年销量为69329辆。

北汽股份副总裁、销售公司总经理吴周涛曾说过,对绅宝而言,目前最大的问题就是怎么重回主流,也就是要解决品牌的问题。他表示将在品牌知名度与美誉度、传播、营销、经销商四个层面下功夫。

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去年上市的北京汽车2.0时代的首款SUV产品——绅宝智行也是助力其重回主流的第一款产品。吴周涛坦言,当前,在竞争愈发激烈的汽车市场,北汽自主回归主流阵营的难度之大可想而知。

可是现在如此惨淡的成绩绝对不在吴周涛的料想之中。

当然,在国六切换时间点上,我们能够理解二季度车企都在清库存,导致销量出现下滑,尤其是自主品牌。但是根据中国汽车流通协会发布的最新数据,北汽绅宝的库存深度为2.93(正常的库存系数应该是在0.81.2)。但是绅宝这种程度的下跌太严重,而且早在2018年绅宝的总销量就已经开始触底。

始终缺少爆款车型

作为一个汽车品牌,绅宝的致命弱点是始终缺少一个爆款车型,即使是在热火朝天的SUV市场也没有。

从产品结构来看,北汽绅宝在设计、技术和营销方面都有缺陷。在品牌2.0战略实施之前,绅宝全系产品沿用老款萨博 9-3、萨博 9-5 整车平台。但是该平台相比市场主流平台已经不具备领先的优势。

而且绅宝过于依赖外来技术,导致自己的技术实力储备不足,产品更新换代极为缓慢,以X25为例,在2019年产品依旧停留在2015款,已经与市场换代频率严重脱节。

而且在质量方面,北汽绅宝也没有重视。D50发动机异响,加速抖动、机油乳化等问题一直以来都为人诟病,但是北汽绅宝似乎对于这个问题并没有重视全新绅宝D50,仍旧沿用了这款引擎。

正是由于各种质量问题,造成了北汽绅宝保值率的下滑。如果没有品牌和产品本质的革新和提升,不去着力提升产品辨识度和口碑影响力,又不愿意认真的对待每一个车主和消费者,市场销售急剧下滑情况是很难得到改善的。

2018年初,在绅宝产品进入全面换新时代,当时还在北京现代担当销售工作的吴周涛临危受命被任命为北汽股份销售公司总经理。当时《出行财经》对其寄予厚望,并对他实施的新产品命名规则持肯定态度,认为他是让绅宝与过去的粗制滥造形象进行切割。

但从市场表现来看,这种切割仿佛还不能解决存在于北汽绅宝更深层次的困境。

成为弃子是第二选择

《出行财经》认为,从北汽集团开始处理自主品牌之时,就已经想好了对北汽绅宝的第二种处决方法,也就是绅宝在其预想时间内还无法回归主流的退路。

从去年开始,北汽集团先后调整旗下自主品牌,包括威旺,北汽越野(BJ系列)正式从北京汽车剥离等。北汽集团表示,通过威旺业务的渐进式调整退出,北汽进一步明确将有限的资源聚焦中高端乘用车业务的战略定位。

这一举动可以有两种解读,一种是集中全力发展绅宝品牌,另一种则是放弃绅宝品牌。

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正所谓“能者上、平者让、庸者下”,北汽集团董事长徐和谊年初在北汽集团媒体沟通会上表示,北汽集团的产业链结构优化将从自主业务开刀。除了新能源和越野车业务外,绅宝及福田的商用车业务将面临调整。其中,原生产绅宝的北京顺义生产基地将转产北京奔驰,绅宝产品安排到株洲和广州基地生产。

由此可以理解,销量无法回升的北汽绅宝成为了北汽集团眼中的“庸者”。

523日,据媒体爆料,北汽绅宝品牌将全面停售,其自主品牌的logo也将停用。与此同时,北汽将推出高端自主新品牌及新logo,新品牌将直接对标吉利领克、长城WEY以及奇瑞星途等自主高端品牌。

尽管目前这一消息并未得到确认,但是从目前绅宝的处境以及徐和谊早就放话“燃油车不玩了,北汽没戏,或者戏也不大”的举动来看,这或许是大概率事件。只是,《出行财经》认为仍有一个问题需要回答:就是没有中间品牌做支撑,北汽能否一下子就造出被市场接受的高端品牌?

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