品牌传播软实力 汽车市场硬支撑

当下，迷茫情绪笼罩中国汽车市场，大数据如何为品牌传播赋能？汽车公关人如何应变？汽车媒体如何转型？在从2010年代迈向2020年代的首次汽车品牌传播盛会上，上述问题的答案一一揭晓。

2020年1月14日，以“让今天告诉未来”为主题的“第二届中国汽车行业品牌与传播峰会”在北京汽车博物馆隆重召开。本届峰会由清华大学公共关系与战略传播研究所、《选车网》联合主办，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、大成汽车研究院作为支持单位，北京正则阳光文化传播有限公司承办，北京信诺传播顾问股份有限公司副总裁张心宏担任峰会特邀主持人。

当日，前机械工业部部长何光远、中国国际工程咨询公司专家学术委员会专家李万里、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠、中国汽车工业协会副秘书长柳燕等权威专家，以及主流汽车企业高层职业经理人，汽车产业权威媒体领军人物汇聚一堂回顾历史，研讨今天，前瞻未来。

品牌传播如何应变？

历经70年发展，中国市场需求成为世界汽车工业发展的风向标。数字时代到来，品牌传播变成特定语境下的情感交流。站在时代的坐标点上，汽车公关人该如何应对？

《选车网》总裁管学军认为：“在汽车市场持续低迷的大背景下，我们要研讨在新的媒体环境下公关的趋势，研讨数字时代消费对营销创新的驱动，这些看似跟品牌与传播并不相关的问题，恰恰是驱动汽车消费的重要环节，恰恰是确定品牌与传播方向的前提。这就是我们今天的主题：让今天告诉未来。”

大数据将会为公关赋能，公关理念和传播手段都需要随着时代发展而不断升级。北京嘉利智联营销管理股份有限公司总裁李辂认为：“说公关已死并不正确，公关不会死掉只会升级。在大数据时代，科技驱动和内容革新将成为品牌传播的两个重要组成部分。未来，真正走得更深、走得更好得内容公司，将采用创新技术来完成内容传播；好的技术公司，应当引入内容方面的人才来完善自己。科技驱动和内容革新最终走向深度融合，才是真正好的营销公司的发展方向。”

品牌传播要适应消费驱动心理的变化。清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员，公共关系与战略传播副所长潘建新认为：“今天，消费者的消费驱动心理发生了深刻变化。汽车市场发展初期靠需求拉动，汽车逐渐走向普及化之后靠高阶层需求拉动。而今，汽车产品差异化越来越小，所以消费心理开始变化，消费驱动开始变化，品牌传播模式也随之发生变化。今天，消费人群逐渐形成了消费圈层，所以主打一个圈层的精准营销肯定不行，因而品牌建设既要拓展宽度也要增加深度。”

汽车媒体如何应变？

大数据改变了传统媒体的传播环境：官方媒体进一步集团化，MCN平台流量基本固化，汽车垂直媒体、自媒体数量减少，企业自建媒体集群普及化……在此环境下，《选车网》旗下全新产品——神选车APP正式亮相。

面向广大消费者推出满足其需求痛点的产品，是媒体应变的重要举措。《选车网》执行副总编辑付苏介绍说：“神选车APP将于今年3月份正式上线，这是一款基于AI智能化选车、大数据行为分析、海量车型数据、专业型产品库、数据可视化选车工具为一体，为发烧友定制的选车APP。他的特点是重新定义了选车方式，打破了传统的选车模式。比如刚才看到数字可视化选车的工具，包括行业专业型产品库，挖掘了大量官方不能提供的数据，甚至包括汽车在冰雪路面的行驶数据，这些跟我们和合作伙伴、研究机构、大学之间建立关系密不可分，神选车APP实际上是在为用户构建了选车闭环。”

坚持强势观点媒体定位，立起行业观点的风向标，成为媒体发展的重要方向。付苏表示：“今天，泛媒体化、年轻人媒体化趋势当中，观点成为稀缺品，所以2018年底2019年初《管老师频道》的《思辩》栏目正式上线，虽然这档节目本身是针对B端的栏目，但是在短时间内获取了大量的C端流量，单个视频播放量轻轻松松突破100万次。显然，在泛媒体时代，高端观点性的栏目，正在随着传播方式变化逐步从B端走向C端，而且《选车网》也是为数不多汽车类媒体中，汽车节目B端走向C端的媒体。”

在“媒体环境变化对品牌传播的影响”的论坛环节中，与会嘉宾一致认为，过去单一的厂家制作内容，通过媒体分发的模式已经发生很大的变化，现在是媒体成为内容产生的来源，而高质量的内容自然会产生巨额流量，形成良好的传播效果。

汽车公关人功不可没

新的市场格局下，新的传播环境中，需要改变的是公关传播的思维和方式，而不变的是汽车公关的重要地位，是汽车公关人的敬业精神和对高品质内容的不懈追求。

品牌传播是汽车市场发展的重要推动力，公关人起到了核心关键作用。管学军认为：“我们不能忘记为开拓市场、为推动消费升级起到推动作用的产品、品牌，更不能忘记那些推动品牌与传播的汽车人，正是品牌与传播方面的不断创新，推动了汽车知识普及，推动了汽车消费。伴着科技进步的脚步，中国汽车消费已经走到了从量变到质变的历史节点，正带动着中国经济转向高质量发展。在汽车品牌塑造方面，公关人功不可没，汽车公关已经成为中国公关业当之无愧、当仁不让的龙头老大，这不仅因为在资金方面的投入第一，更因为汽车公关人创造了无数的经典案例。”

当日，组委会揭晓了包含中国一汽红旗品牌—红旗和故宫战略合作在内的10个“2019年度品牌与传播奖”，这是对汽车公关人辛勤付出的最好回报。

同时，在一代代汽车公关人的不懈努力下，中国汽车工业发展的每一个重要历史节点，都诞生出了影响深远的“功勋”车型。它们是中国汽车发展史的年轮，是中国汽车市场不断前行的风向标，更是印在一代代消费者心中的品牌符号。活动现场，组委会揭晓了包含红旗HS7在内的九大功勋车型，由前机械工业部部长何光远、中国国际工程咨询公司专家学术委员会专家李万里——两位重量级嘉宾为获奖企业颁奖！

在“数字化时代公共与营销的关系”的论坛中，潘建新“以公关为导向并不是以公关工作为导向，而是公关思维为导向”的观点，得到了与会嘉宾的广泛认同。

今天，汽车界面向下一个10年的首个品牌与传播峰会落下帷幕。同时，未来的大门正被我们徐徐推开。

未来，作为中国汽车界的专业论坛——“中国汽车产业品牌与传播峰会”将汇聚更多行业、学界、媒体、企业和公关精英，大家团结互助、携手共进，把品牌与传播的“软实力”，变为推动汽车市场向前发展的“硬支撑”。