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本土向上|做深渠道网络 华晨中华加速渠道裂变

孙铭训 孙青青2019-03-104584浏览

二月二龙抬头,这是一个中国人的节日,在以农业为主的过去,人们从这一天开始新一年的耕种劳作,他们到土地庙祈求新的风调雨顺,五谷丰登。华晨中华从这一天开启的“中华万里行”行动,是本土品牌相应“新汽车下乡”号召的第一炮,也是华晨中华向产品要销量的重要战役。

3月8日,由华晨汽车携手苏宁集团举办的“国民精品车 爱我大中华”中华万里行活动同时在延安、遵义、井冈山、华西村、沈阳五地。

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华晨集团董事长祁玉民对此次活动尤为重视,他希望通过此次活动养成三四五线城市甚至农村市场对中华汽车的“需求侧”。他在接受《出行财经》记者提问时表示:在过去华晨汽车学习合资公司——华晨宝马的先进的制造和生产工艺的基础上,开发出了V7、V3等领先的产品,但市场表现一直差强人意,一是中华轿车的品牌太弱,二是网络体系脆弱。他希望通过此次活动有效提升中华轿车的品牌形象,并将其深化到农村去;其次是做深渠道,在走进基层的同时,完成销售服务网络的持续下沉。

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看重汽车下乡

2019年1月,国家发改委会同工业和信息化部、商务部等十部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,方案针对汽车消费领域提出了“多措并举促进汽车消费,更好满足居民出行需要。”其中的“汽车下乡”补贴政策被寄予厚望。

资本市场研究机构申万宏源统计的数据显示,五线以下市场的汽车销量约占全国25%-30%,年销量约700万。新的汽车下乡政策后,该机构预测将有望刺激需求增加10%。

祁玉民认为,新一轮的汽车下乡“意义重大”,他认为这是执行国家“供给侧改革”中的“需求侧”改革,在乡镇县城居民消费升级和需求不旺的时期,向他们输入颜值和品质都有保证本土品牌,促进本土车企消除产能过剩,促进转型升级。


全新一代的华晨中华获得了宝马的技术支持,并采用了德国工业4.0标准的制造工艺,产品的品质和质感都得到了飞越提升,但品牌影响力太差。甚至有相关的政府领导当面向祁玉民提出批评。

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根据销量数据显示,2018年中华品牌全年销售也只有6.78万,12月,中华品牌仅销售4041辆,同比下滑65.0%,中华V7、V3两款车型分别销售2449辆、1439辆。

这意味着,目前华晨自主已经处于汽车行业的边缘地带。对此,祁玉民表示是由于品牌影响力不够,品牌的影响力和车本身不匹配,因此此次活动,既让大家知道华晨中华的品牌,又能借这机会扩大销售。

这是对于华晨中华的检验,也是对中国自主品牌的检验。

做深网络 加速渠道裂变

2018年12月31日,祁玉民收到了几个朋友的年终总结叫“过往清零,爱恨随意”。同样在今时今日,我们也无需深究过去华晨中华的品牌和渠道方面脆弱的原因,因为,他们已经开始行动,以弥补不足。

根据华晨集团总裁助理、销售公司总经理刘宏介绍,当前华晨中华的经销商网络主要集中在一二三线市场,而在四五线城市的网络布局脆弱,而其他本土品牌竞争对手恰恰是在这个市场发展比较深入,这或许也是华晨中华如此重视新一轮“汽车下乡”的关键。

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数据显示,不含港澳台,全国共有2852个县、40497个乡镇和662238个村。在祁玉民看来一个庞大的市场,其实也是本土汽车品牌的主战场。根据介绍,此次中华万里行将历时7个月,行程10里,进入全国1万个村庄。

根据祁玉民的规划,在这庞大的、缺乏经销商网络的市场上,华晨中华将推行全新的、立体式的网络发展模式。

祁玉民认为,现行的4S店已经完全不适应未来的时代要求,在新的规划中,祁玉民将苏宁集团拉到自己的渠道发展中来。

首先,在祁玉民看来,新的网络发展中,经销和售后可以分离。在此次活动之前,华晨汽车与苏宁集团达成了在汽车新零售层面的战略合作,他在接受《出行财经》记者采访时也直言不讳的表示:“必须和苏宁一起,否则你活动可以下去,你车卖不到下去”。

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祁玉民非常看好苏宁的汽车新零售模式,在苏宁的方案中既有线上商城,同时还有“苏宁小镇”,根据规划,苏宁将在其“苏宁小镇”中布局500个“苏宁汽车超市”。这一概念与华晨汽车集团此前提的“汽车Mall”的概念不谋而合,祁玉民认为华晨汽车的:“汽车Mall”将与“苏宁汽车超市”存在互补性。此外,华晨中华还将在空白区域建立直营店。

其次,在服务方面,祁玉民认为不能照搬城市50公里范围的售后服务半径,应密集投入售后服务网店点,将服务半径大幅缩短至20-30公里范围。根据介绍,在此次“中华万里行”进行的过程中,华晨中华一方面与苏宁合作布局直营店及汽车体验中心,另一方面着手建立全周期的服务网络。

祁玉民对于售后服务店的要求比较高,“服务资质要比卖车的还要好,一定要有二级维修资质,所以这个我们就是车铺到哪维修站开到哪”,因此华晨中华在售后服务网点半径太长的情况下,首先与相对更专业的途虎养车达成了合作,目前已经有300多个途虎养车的门店在与华晨中华合作。

其次,华晨中华还在积极推动传统经销商的裂变,鼓励他们直接参与到华晨中华的服务下沉中,同时与沈阳丰田技校等加快了合作办学力度,以期为经销商和市场培育足够的售后服务人才。此外,为了尽快满足即将到来的服务市场,华晨中华还计划向其经销商投入200辆移动维修车。

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在祁玉民看来移动维修车既是解决当前售后维修店不足的应急之举,也是未来提供更高客户满意度服务的必然行动。

现如今,自主品牌向上已经成为一种趋势,而对于企业来说,品牌向上最明显的体现在高端品牌的打造,祁玉民表示,自主品牌做的是大众车,华晨暂时没有做高端自主品牌这个车的想法,挣有钱人的钱不符合近期的目标,做国民精品车是企业目前清晰的目标。

在《出行财经》看来,华晨中华“下乡”也是一种向上,是根据自身需求所进行的一次品牌提升和渠道升级。我们认为本土向上包括三方面的含义,一是品牌向上,即提升品牌形象,不论是提升现有品牌还是推出新的高端品牌;二是品质向上,即本土车企所生产的汽车在品质、质感、渠道等个方面的升级,第三是议价能力向上,即本土品牌不论是在农村。在三四五线城市,还是一二线城市都能有自己的议价空间,而不是被外资品牌一味的挤压。

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