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二手车电商格局巨变 一家独大凸现

孙铭训2019-03-084711浏览

二手车电商兴盛于2014年,经过几年的发展,至今已呈现出相对稳定的产业格局,即三足鼎立之势被打破,呈现瓜子二手车一家独大的局面,其竞争对手或将进入业务收缩或转型阶段。

2月28日,瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成15亿美元D轮融资,投后估值超90亿美元,这是汽车消费服务领域最大的一笔融资,也是资本寒冬之下互联网企业在2019年拿到的首笔巨额融资。

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新一轮融资之后,瓜子二手车就宣布将持续用于投入新业务,加强业务生态合力,提升用户体验,覆盖用户汽车消费全生命周期,以提升营收能力。与其形成鲜明对比的是:优信股价持续低迷,账面资金不足,融资能力持续下跌;人人车陷入业务收缩、被迫转型的钱荒境地。

对于二手车电商业务的下一步发展方向,业内统一的认识是线下体验店的布局。《出行财经》认为,线下体验店包括两部分,即线下的零售卖场和售后服务店。在这方面,瓜子二手车从2018年下半年开始布局,已在全国多个城市完成布局,同时,相应的瓜子养车的布局也已率先开展。

但囿于资金不足的竞争对手,要么还是依靠传统的二手车车商合作(优信二手车),要么被破转型(人人车的“合伙人计划”),但这种凑活过的模式既不能带来协同发展的红利,也不能提供极致的客户体验,最终的结果只能是停止扩张的步伐。

一家独大凸现

资本不是企业在激烈竞争中获胜的唯一因素,但绝对是最有力的助推器。拿到钱、拿大钱,意味着有资本在短时间内搭建团队、加大品牌营销比重,进一步拉开与同行的距离。

优信研究院年初发布的2018年度二手车电商全景洞察报告, 2019年二手车电商发展的趋势是布局线下店。但现实是优信在大规模关店。

原因很简单,不论是线下的二手车卖场还是售后维修保养店,都需要巨额的资本投入。如果没有新的资本介入,无力布局线下,也只能是一块只能流口水的肥田。

更何况,过去与瓜子二手车呈三足鼎立的优信和人人车正面临严重的“钱荒”。

此前有媒体报道称,优信2018年Q3账面可用资金剩余6.53亿元,而这一数字仅仅能够填补Q3的市场开销。随着Q4交易旺季广告投放及营销费用增长,账面亏空几乎是不可避免的结果。加上6月即将到期的一笔来自银行的1.75亿美元(约合人民币12亿元)可转债,优信的资金耗空怕是分分钟的事儿。人人车的日子更不好过,自2018年4月以后就未有新一轮融资到账,近日其创始人李健在朋友圈宣布获得成都金牛区40亿元融资却被打脸,金牛区投资部门“并未投资”四个字的回复也暴露了人人车对新资本极度的渴望。更要命的是,近期裁员风波之后,人人车被曝出拖欠物业费用、广告媒体投放费用,甚至未在劳动法规定内给予员工合理补偿等一系列问题,资金短板凸显。


在核心运营数据层面,优信和人人车要追赶的空间也非常大。极光iAPP 2019年1月数据显示,瓜子二手车以728.17万MAU继续保持着行业内最长连续榜首记录,是优信二手车的4.1倍,是人人车的5.5倍。

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颓势之下,优信和人人车要想拿到与瓜子同等体量的融资可能性极低,留给优信和人人车的时间不多了。诸多领域的竞争表明,在处于劣势之时,即便手握同等资金也难以实现反超。百度外卖就是一个很好的例子。2015年,李彦宏放出了“百度账上还有500多亿现金,先拿200亿元来把O2O做好”的豪言。而从2015底开始,百度外卖发展势头明显下滑,2017年,第三方数据机构Trustdata数据显示,百度外卖的DAU已经被美团外卖、饿了么大幅拉开,三足鼎立局势早已不在。随后,百度外卖被饿了么收购,彻底退出竞争。

而若不及时自救,优信和人人车恐怕也难逃掉队的命运。

协同作战与单兵出击

从市值管理的角度来看,资本看重的是未来的营收,而不愿投资到一个可以直接结算到未来的公司,单一的业务模式远不如多业务协同来得性感。

除瓜子二手车,车好多集团积极布局了汽车金融、保险、维修保养、新车等业务,其竞争对手——优信则是基础的交易+金融,以与车商的合作为主流;人人车此前是交易+金融+保养的服务矩阵,金融过度依赖第三方合作伙伴、保养业务关门大吉。

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从业务构成来看,车好多集团业务涉及多个板块,各个业务板块之间协同作用显著,生态拉动效应显现:有效降低整体运营成本,并能够为消费者降低购车成本,提供极致体验。而优信和人人车的主要业务则主要集中在二手车,主要业务收入可分为三部分:二手车交易、汽车金融和流量分发,过度依赖车商和第三方。

如果从新零售的角度出发,提供更极致服务、更丰富解决方案的瓜子二手车将在二手车交易环节持续占领优信和人人车的份额,同样,汽车金融业务与其二手车交易量直接相关。如果未来只能靠买流量生存,《出行财经》认为,不论是优信还是人人车都能做一个小而美的公司,也具备不错的现金流,但也同样失去了投资者的关注。

不止是二手车或汽车流通产业,以外卖为例,百度外卖与百度的业务之间缺乏强而有力的拉动作用,这使得其在集团内越来越边缘化,最后不得不折价委身饿了么。而美团从团购和外卖向酒旅等更多领域展开扩张,且外卖与其他业务打通且相互拉动,在整个吃喝玩乐生态圈内,用户可以通过美团享受到一站式服务,依赖性和黏度明显增强。

来自新零售的思考

新零售已经成为各行业发展的趋势,从二手车行业来说,新零售意味着从销售前端走向全渠道、全链条,通过生态系统进行“赋能”,进而重塑零售行业。曾经投资过阿里并在新零售领域非常有见解的孙正义对瓜子二手车的新零售布局很是认可。

大数据与人工智能被视为工业4.0时代的核心驱动力,也是瓜子二手车持续布局新零售的核心动能。在过去三年的发展中,瓜子累积了海量的交易数据,而且这些数据摒除了传统二手车交易过程中基于车商层层加价的交易中间环节,因而能够真实反映车辆的市场价值与市场供需趋势。新零售模式瓜子二手车严选直卖店落地之后,瓜子二手车在体验和效率方面都保持着高增长水平。

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反观优信,这家坚持B2C模式的企业,其模式在业内称为广告模式,依靠车商赚钱,不仅无法保证车况、用户体验,更是把层层的加价转移到消费者身上,导致交易效率低下、体验变差。其实在二手房领域,优信的这种模式早就被搜房验证为过时的模式,搜房市值一度从峰值80亿美元暴跌至6.98亿美元(2019年2月26日数据)。而在链家以新零售之势切入房地产行业之后,搜房不得不转型,但为时已晚。

再来看人人车,其”合伙人计划“本质是出售资料包,说白了就是倒卖交易线索流量,这意味着要与分类信息老大58集团抗衡,更要与汽车之家展开竞争,流量和用户上的悬殊对比已经注定了人人车的结局。而更为尴尬的是,58同城也意欲摆脱单纯卖二手车流量的标签,已开始尝试二手车估价、检测、延保、金融支持等业务。

瓜子二手车将行业带入更为高级的新零售阶段,升维之后,显然已经不再与优信、人人车等纯二手车信息平台处在一个竞争维度。不少分析人士认为,二手车新的竞争关键点已经发生变化,技术和效率将成为未来战局的决定因素。目前行业竞争走势明朗:转向新零售的瓜子二手车借助三年多建立的模式、品牌、资金等壁垒可收获更多的流量、资本和用户红利,一家独大之势显现。


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