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没有标准答案的满分考卷|解读奔驰热销(一)

孙铭训2016-12-081332浏览

最佳客户体验”,这是一句既熟悉又陌生的“口号”,经常听到企业在讲,却又不知道是什么,现在奔驰给出了自己的答案——始终超越客户的期待。

12月5日,梅赛德斯-奔驰在京发布“梅赛德斯-奔驰最佳客户体验”战略,发布会中向来宾们展示了该战略打造的“数字化旅程1.0”,它包含Mercedes me体验店、Mercedes me车主俱乐部、星徽产品大使、上门取/送车服务、Mercedes me电子商务平台等11个产品。

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“正如莎士比亚的名言’一千个人心中有一千个哈梅雷特’,一千个人客户也有一千个认知和需求,所以'最佳客户体验'就是在客户与品牌接触的触点上始终满足并超越广大客户的期待。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁南迪表示:“身处数字化时代,一切变革都是超高速的,’梅赛德斯-奔驰最佳客户体验’战略不是简单的口号,它的目标是更好的满足客户对多样化,个性化及便捷性服务的需求”。

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其实,奔驰早在2014年初就开始在华布局“最佳客户体验”,并在同年成立了“最佳客户体验”团队,任命李芃呈为第一任最佳客户体验总监,在接受《出行+》数据财经新媒体采访时表示,李芃呈表示,“社会在不断发展,不同阶段客户需求也不一样,我们关注每一个阶段客户需求的变化,在现阶段我们认为是数字化。”

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从其新推出的“数字化旅程1.0”发现,其中有70%以上的项目都集中在数字化,并与手机相连,李芃呈在介绍该项目时指出,目前全球消费者用手机的人群比用牙刷的人群都大,中国消费者对于上网购物的接受程度全球最高。

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基于数字化方面的创新,奔驰在华的“最佳客户体验”项目已经走在了其在全球其他市场的前面,南迪在接受采访时表示:“在中国,我们已经在客户服务过程中所有的品牌接触点上完全实现了数字化。正因如此,越来越多的来自德国总部的专家、官员和我们的同事都到中国来访问我们,学习我们的经验和方法。”

的确,中国在数字化运用方面是领导者,但并不是所有车企都能像奔驰一样能够迅速布局并商业化。因为从商业创新的角度,成熟的汽车企业总不占优势,它们通常以部门为单位,每个部门都有独立运营的项目,原来的一套运营体系太过成熟和封闭,从而限制了创新的发生,而创新打破的就是过去的运营体系。

奔驰的“数字化旅程1.0”能够在短短10个月时间内布局完成11项项目,的确打破了大家对大企业的认知,南迪在接受《出行+》记者采访时表示:“我们采取现代化的实地思维模式,然后在短时间内快速开展调查研究,通过高效的内部协作,同时反复跟经销商合作伙伴和广大的用户进行检查讨论。大家共同商讨,这是我们的设计理念,在公司的所有业务中,我们必须保证大家步调一致、密切合作,每一个部门都作出应有的贡献。”

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对于上述答案,李芃呈认为是“数字化旅程1.0”能够快速落地的两个保障:第一“结构保障”,因为“最佳客户体验”通常需要跨部门运作,因此奔驰的“数字化旅程1.0”提出了“项目群”概念,并实施“项目群”管理,多个部门通力合作,“如果没有跨部门的项目群,“最佳客户体验”项目是很难达成的”;第二是敏捷灵活的项目管理方式,大概情况就是响应变化而不简单遵循计划,快速试错,尽快实现商业化。

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在过去的三年时间内,奔驰在华实现了销量的持续快速增长,并维持价格稳定,是中国汽车市场困难前行中为数不多的一颗明星,除了众所周知的新产品和统一的营销团队,这当中还有什么秘诀?《出行+》认为“最佳客户体验”给出的启示是:敞开胸怀,确保顶层设计能够贯彻实施,当然顶层设计也必须有顶层领导的直接授权,否则打不破部门之间严格的界限。

附:奔驰“最佳客户体验”是什么?如何实现?

梅赛德斯-奔驰的全新服务子品牌Mercedes me是"最佳客户体验"战略实现的重要项目之一。自2014年Mercedes me服务子品牌发布之日起,梅赛德斯-奔驰“最佳客户体验”在互联网战场上所进行的开拓性尝试便已起航。如果客户对梅赛德斯-奔驰感兴趣,可随时通过线上社交媒体等平台及线下Mercedes me体验店对产品和品牌信息进行全面了解,实现品牌与客户之间的初步沟通、接触。而当客户有进一步了解需求时,可以走进数字化展厅通过互动展示系统,及内容丰富的人机交互式创新方式体验产品,或通过梅赛德斯-奔驰“星徽产品大使”项目中的产品专家为其提供相关产品功能及特性的深度讲解。(数字化展厅已经在全国4个城市的5个经销商站开始点;“星徽产品大使“项目于2015年3月启动,旨在帮助客户享受更高品质的试乘试驾等到店体验服务)。

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在客户决定购买梅赛德斯-奔驰产品后,“最佳客户体验”为其提供了多种便捷购车渠道,除了2015年10月已经上线运营的梅赛德斯-奔驰天猫旗舰店之外,客户还可以通过即将推出的Mercedes me电子商务平台选购爱车并体验全新的数字化购车过程。当车辆投入使用,客户即可享受由Mercedes me客户端提供的一站式、个性化服务。该客户端已于今年6月上线,涵盖包括互联、修养、金融、出行、灵感等5大内容板块,全面满足客户用车过程中的多种需求。与此同时,Mercedes me互联则专为中国客户带来了全新的车载智能信息控制系统,涵盖了基础服务、远程控制、车辆设定、车辆控制、导航服务、旅程咨询和礼宾服务及信息娱乐等全方位多重功能 包括10余项中国特色的服务内容,保障客户通过移动端轻松实现多样化需求。

值得一提的是,“最佳客户体验”还推出了在线服务预约/上门取送车服务,并已进入试运营期。该项服务可全天24小时通过系统进行预定操作,然后由当地经销商根据情况合理安排合适的时间为客户提供服务,帮助客户真正实现了足不出户就可以为汽车进行保养的愿望,客户可根据自身需求灵活地安排送车保养的时间,不必亲自到店,等待司机上门服务即可。另外,Mercedes me车主俱乐部已于今年5月投入试运营,客户可通过梅赛德斯-奔驰的官方车主俱乐部享受多种人性化增值生活服务。

目前“数字化旅程1.0”完成度达到90%,但奔驰并没有满足于这样的完成度,南迪先生表示,奔驰将始终保持与客户和经销商的期望同步,将来还会有2.0、3.0等等,在力求提供最佳客户体验的道路上,我们永远不会停止,将始终随着客户的需求和社会的发展,不断提升我们的“90%”。

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倏忽瞬息,创享未来,如何以全新姿态融入客户体验品牌的全产业链条,如何用开拓思维跟进日新月异的消费行为变迁,如何为消费者打造真正专属个性的交通出行方案,梅赛德斯-奔驰“最佳客户体验”已经在探索答案的过程中迈出领先一步。梅赛德斯-奔驰亦将坚持以“客户为先”,与经销商伙伴们戮力同行,携手助力消费者在通往未来的道路上纷享无忧。


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