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鸣客|新动力平台i-GMP高不成低也不成 扯掉北京现代最后一块遮羞布

余笑言 孙铭训2020-10-1321485浏览

在经过悦动、朗动、领动的命名尝试之后,第七代伊兰特又重拾本名,完成了一次迟来的回归。作为全球最畅销的车型之一,伊兰特品牌上市三十载,历经六代车型进化,全球累计销量达到1400万台。2003年,伊兰特在国内推出,17年来累计销量近470万辆,占比北京现代累积销量的40%以上,多次蝉联A级车市场销量冠军,一时间风光无两。

毫无疑问,伊兰特对于现代的重要性,不亚于高尔夫、甲壳虫对大众,也不亚于卡罗拉对丰田。但对于中国消费者而言,有悦动、朗动、领动在前,“伊兰特”这个名字或许只是大街上那些破旧的出租车……

时隔十余年后的重拾本名,对于伊兰特而言,是迟来的。因此北京现代希望通过技术发布会,让中国的消费者对它重拾信心,但对比出来的结果却撕掉了它那最后一块遮羞布。

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被撕掉的最后一块遮羞布

从2018年开始,北京现代就加大了对现代汽车技术的推广力度。现代汽车在中国的韩方高层曾明确表示北京现代汽车近年来在中国犯下了两大问题,并导致其在华出现了销量的持续下滑和连续的亏损局面:一是合资公司过去过分追求销量和利润,导致产品价格下滑,企业形象下降;其次是在中国市场,并没有真正地做到品牌的本地化。现代汽车的品牌在中国形象比较单一,主要停留在年轻、价格便宜这两点上。但是,现代汽车所骄傲的技术以及国际市场地位,中国消费者几乎一无所知。现代汽车韩方人士认为这是现代急需要改变的地方。

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北京现代副总经理樊京涛也表示:“目前在国内,大家对现代汽车有些误解,认为‘它的品牌、技术被自主品牌超越了,认为它没有技术,靠的就是性价比’,事实上不是这样。无论是发动机还是变速箱,现代汽车的所有技术都源于自身,其强大的技术输入是北京现代的独特优势。”同时,北京现代方面表示,在未来北京现代将更多地强调技术,从而提升其品牌形象。

10月10日,北京现代举办的第七代伊兰特线上技术发布会上,这家合资企业向外界展示了第七代伊兰特的一些技术参数。

但《出行财经》认为,这次发布会算是彻底撕掉了现代汽车的最后一块遮羞布。

作为现代第三代燃油技术平台i-GMP的首款产品,十代索纳塔并未取得令人惊艳的市场表现。十代索纳塔上市后两个月月销量仍维持在3000多辆的水平,这样的销量放在B级轿车市场,几乎没什么亮点可言,其或难以承担复兴北京现代的重任。

而作为现代第三代燃油技术平台i-GMP的第二款产品,第七代伊兰特肩负更重要的销量任务。

从外观上来说,第七代伊兰特完成了史无前例的“改造”,更锋利的线条和更具个性的造型设计与其“年轻消费者”的目标群体相符合,而且外观上也足够独特,能够吸引年轻消费者的关注。

但请注意,这里要强调的是现代汽车新一代燃油技术平台i-GMP。对此《出行财经》整理了如下两组数据,前一组为索纳塔使用的1.5T发动机与本田雅阁的1.5T发动机的对比参数,后者为伊兰特所使用的1.4T发动机与本土品牌长安逸动所用的蓝鲸1.4T、吉利缤瑞的1.4T发动机的对比参数。用文雅一点的词来形容就是:高不成,低也不成

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当然,i-GMP也有1.5L的产品,但自主产品没有1.5L的产品,有的是1.6L产品,这里就不展开比较了,只能说它还是不了解中国。

的确,第七代伊兰特向我们展示了很多技术进步,更多是囿于自身的进步:比起先代产品,第七代伊兰特毫无疑问是变动较大的换代,但相比同级别市场,第七代伊兰特并不能使人眼前一亮。故而技术溢价对于北京现代而言,仍是一个难题。

品牌重塑的漫长之路

成立十八年的北京现代给消费者留下最深刻的印象便是高性价比。

以悦动(2008款)为例,当时新车指导价在10万元至13万元间,而其竞品里,如一汽丰田卡罗拉(2008款)售价则在13.98万元至19.98万元。从2009年销量看,悦动在A级车市场中以超23万辆的成绩排名第三,卡罗拉则为15.75万辆。

然而,激进的市场策略使其品牌形象与价值大打折扣,多代产品同堂销售的销售策略则使其产品的代际更迭上失速。这也为北京现代此后的时速埋下隐患。

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凭借高性价比,北京现代在2013年时销量突破100万,仅次于当时的上汽通用、上汽大众和一汽-大众,并将成功百万辆年销成绩保持到2016年。

但从2017年起,韩系车在中国市场的表现只能以“风光不再”来形容 ,在中国车市下行以及今年疫情带来不良影响的大背景下,韩系车在华市占率由2017的4.8%进一步下降到4%左右。数据显示,2020年前8个月,北京现代销量为30.84万辆,同比下滑31.8%,高于国内狭义乘用车市场15.2%的跌幅,市场份额进一步收窄至2.8%。

由于国内市场的失速,北京现代在北汽集团中的销量占比从2013年的76.41%降至2019年的46.5%。这期间,东风日产、长安汽车、吉利汽车等车企的年零售销量均突破百万辆规模,赶超北京现代。而“高性价比”“低端车”也成为北京现代撕不掉的标签。

现代汽车在中国市场早期的营销策略使其在近年来感受到“疼痛”。为夺取在华市场份额,现代汽车早期采用的过于激进的市场策略使其品牌形象与价值大打折扣,多代产品同堂销售的销售策略则使其产品的代际更迭上失速。此外,受到政治等方面不稳定因素的影响,尚未完成本土化品牌战略的韩系车,成为国人眼中被迅速替换的“快消品”。

在经历市场冷落之后,北京现代也意识到了自己面临的困境。北京现代方面表示,随着全新技术平台的全面投放,北京现代也将彻底告别持续多年的“多代同堂”的产品战略。虽然有些老款车型会继续提供给驾校、出租等运营性行业,但在私人市场上,北京现代将实现车型的垂直迭代,部分老旧车型可能会退出私人市场。

同时,北京现代试图提高中高端产品的销量占比。然而数据显示,2020年前8月,北京现代超80%的销量来自起售价在12万元以下的产品。这意味着,北京现代寻求品牌溢价之路道阻且长。

此外,于2016年关停的现代汽车在华进口车销售渠道也被重新打开。7月31日,现代汽车集团宣布开启在华进口汽车业务。现代汽车大型SUV 帕里斯帝(PALISADE)作为首款进口车型,于今年9月末正式预约销售。

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凡此种种,都表现出北京现代对于品牌形象重塑的急切。增强技术展示、提升中高端产品的销售比重、改变产品策略、重新引入进口等等措施都是为重塑品牌形象进行的尝试。然而这条路仍然困难重重。

第七代伊兰特在本届北京车展上做了毫无保留的展示,并且还公布了预售价。新车共有6个版本可选,预售价区间为10.98-14.58万元。相比朗逸、轩逸等热门车型,第七代伊兰特的起售价高了1万元左右,在价格层面的较量,北京现代也未能取得优势。作为北京现代目前最重要的走量车型,为保证销量,收窄销量跌幅,第七代伊兰特的最终售价可能进一步下探,“高性价比”可能还会成为第七代伊兰特避不开的宿命。

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