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专访华晨雷诺金杯副总裁杨洪海:6月份完成市场营销架构调整 争取几年内实现盈利

孙铭训2020-04-224726浏览

杨洪海抵达沈阳的工作状态和风格完全可以用 “雷厉风行”和“务实干练”来形容。从4月7日正式接任华晨雷诺金杯汽车有限公司副总裁,全面负责华晨雷诺金杯市场营销工作至今不到20天,他已经找到了华晨雷诺金杯发展过程中面临的困难,并给出了解决办法和有效建议。

4月19日下午,《出行财经》记者通过云端完成了对华晨雷诺金杯副总裁杨洪海的独家专访,这也是他履新之后第一次接受媒体采访。作为中国轻型商用车市场上的实干家,杨洪海对华晨雷诺金杯当前的生存现状给出了比较客观的评价:“底子不错,但需要打通血脉”。

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受新冠病毒的影响,中国汽车产业直到4月份才正式进入了“复工复产”的关键期。杨洪海是在4月2日离开上海,抵达沈阳,并于4月7日正式出任华晨雷诺金杯副总裁,全面负责华晨雷诺金杯市场营销工作。

 杨洪海告诉《出行财经》记者,通过半个多月的梳理发现,华晨雷诺金杯的历史与市场基础都是挺好的,而且基层员工和中层管理团队也奋发向上,充满激情,在产品战略布局和目标市场的选择上需要做出一些调整。

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杨洪海希望通过营销组织架构的调整打通华晨雷诺金杯的血脉,从而激活公司的创新力,在巩固并提升金杯品牌在窄体轻客市场份额的同时,整合雷诺集团的技术优势,打赢合资公司进军宽体轻客市场的战役,实现金杯的复兴。

营销组织架构涉及的层面很多,其中一个关键就是人事调整,甚至需要从华晨集团及雷诺中国之外去“挖人”,杨洪海表示 “调整将在今年6月完成”,由此能看出他做事的决心,以及对整个轻型商用车市场的熟悉。对于金杯复兴的目标,要争取几年内显现效果。

金杯风雨录

华晨金杯作为中国汽车业发展的一个符号,曾一度占据中国轻客市场半壁以上(60%左右)的江山,可以用“呼风唤雨”来形容。而到2019年,华晨雷诺金杯在该细分市场只剩下了10%多一点的份额。曾经,它打开了国内A股、港股和美股三大证券市场,为华晨集团自主乘用车品牌“中华”打开了融资渠道。这一举动也为中国汽车企业用资本市场的杠杆撬动中国汽车产业的发展作出了积极探索,并且成就了华晨系四家上市公司[1992年9月在纽交所上市的华晨汽车(CBA,已于2017年8月退市)、同年上海证券交易所上市的金杯汽车(600609)、1999年香港主板上市的华晨中国(1114),以及1995年开始控股的中华实业(600653)]的出现。

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但辉煌的过去经常是企业创新进步的最大敌人,早年金杯轻客的成功得益于它引进了丰田汽车旗下的轻客产品第四代海狮(HIACE)的技术平台。而整个华晨集团将战略重心转向乘用车品牌“中华”的时候,中国汽车产业整体处于低水平,金杯并未形成自己的研发实力。

1998年,丰田与厦门金龙签署第四代海狮技术引进协议,并终止与金杯的合作。金杯固然可以无偿使用丰田的相关技术,但也为金杯品牌衰落埋下了伏笔。第一,金龙车身在2001年之前向市场推出海狮组装件,导致国内出现了金程、京城、航天、牡丹、亚美、中顺、福田、金旅、金龙等10多个运用海狮技术的轻客品牌。自此国内轻客市场进入了群狮乱战的时代,这也直接将中国的窄体轻客市场带入了微利时代。第二,由于缺乏技术积累,金杯后续推出的产品没有形成一个完整的产品谱系,不论是其早期推出的MPV产品阁瑞斯,还是后来的华颂,特别是让金杯汽车陷入持续亏损的轻卡、微车等。

这些因素直接导致上市公司金杯汽车于2017年将所持有的华晨金杯和金杯车辆的全部股权转让给母公司,而这个以金杯品牌命名的上市公司变成了一家以“汽车零部件”为主营业务、与金杯没有股权关系的公司。

新机遇

历史终究只是历史,但历史又不全部都是历史。《出行财经》认为,华晨金杯过去的没落其实也是一种历史发展的必然,不说当时整个中国的汽车研发实力不足,即使是当下真正研究轻客市场的中国车企也就只有三家:华晨雷诺金杯(华晨金杯与雷诺合资后更新工商注册信息名称)、福田汽车和上汽大通。

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华晨金杯从上市公司被剥离之后,找到了新的合作伙伴——雷诺汽车。作为欧洲轻型商用车的领军企业之一,它不仅有完整产品谱系和技术平台,能够保证公司的可持续发展。

雷诺连续21年是欧洲厢式车辆以及电动轻型商用车领域的领导者。雷诺在欧洲轻型商用车市场占有率居第二。从1998至今,如不包含皮卡,雷诺轻型商用车市场占有率第一。雷诺连续九年在欧洲电动轻型商用车市场排名第一,市场保有率为42.5%,这意味着几乎每2辆电动轻型商用车中就有1辆是雷诺。2019年,在轻型商用车市场, 雷诺集团的销售数量上升0.7%,达到一个新的销售记录(624,289辆)。近年来,中国对于欧式厢式车辆和轻型商用车需求的增加,同时需要安全系数更高、排放标准更严、更加节能的车辆。在这种情况下,华晨雷诺金杯汽车有限公司从雷诺引进了专业技术、核心工程能力、业务、销售和营销管理经验。

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雷诺集团上周宣布退出东风雷诺的同时,也宣布了将加大在中国轻型商用车和电动车领域的持续投资。根据新能源汽车发展的阶段和雷诺在华布局,华晨雷诺金杯的商用车发展将作为雷诺集团在华发展的重要支柱。

但杨洪海却表示,中国的轻客市场与欧洲和美国市场不同,发展空间缓慢。西欧的轻客销量一年为130万至140万辆;但数据显示,2019年中国轻客销量只有25万辆左右,其中宽体轻客销量为14万辆左右,窄体轻客销量为10万多辆。

此外,杨洪海还向《出行财经》记者强调,该细分市场在近几年内不具备销量激增的可能。

尽管《出行财经》认为,中国轻型商用车特别是轻客市场有很大的挖掘潜力,但杨洪海上述论调之下,却也透露出很多信息,现归纳如下:

1、杨洪海营销组织架构的核心是“全员营销制”,这是公司在一个小众市场上能够生存下来的不二法则;

§   2、此前,雷诺向中国市场承诺的产品投放计划没有改变:雷诺品牌的Master、Trafic等车型将陆续走进中国市场。

3、在雷诺的帮助下,金杯汽车将同时拥有宽体轻客和窄体轻客两个产品,实现细分市场的全覆盖。

4、同步规划海外市场,在维持已经开拓的16个海外国家市场的同时,整合雷诺全球资源,实现海外销量的突破。

5、在引进电动化产品的同时,杨洪海可能会有意推动轻型商用车在电动化领域的横向合作,他认为这是大趋势,因为这能够极大的降低成本。

当然他对《出行财经》表示,整个华晨雷诺金杯的产品谱系,以及其他方面的战略发展,暂时还不方便透露,预计只能等年底看他的布局了。

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