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有了新零售的“帽子” 易鑫还缺盈利模式的“里子”

陈若男2018-08-036412浏览

虽是盛夏,但对于易鑫这种互联网汽车新零售平台来说,像是走入了寒冬。

截至今日(8月2日)收盘,易鑫(股票代码为:02858)的股价跌至2.85港元,对比7.7港元的发行价,跌幅高达62.99%;较上市首日628亿港元的市值,已蒸发金额447.85亿港元。

股价是一个公司经营好坏的风向标,股价有小的波动很正常,可能受大盘影响,可是一家公司股价近乎腰斩,不由得让人担忧,易鑫集团在战略布局上,是否存在不妥之处。互联网巨头注资、万亿汽车金融风口、“汽车新零售第一股”,手握这样一副好牌的易鑫,是不是不该出现当前这种局面。

从业绩看端倪

据其发布的2018年一季度业绩显示,易鑫的助贷业务和自营融资租赁业务共促成汽车金融交易超过110,000台次。

2018年第一季度,按美国通用会计准则计,易鑫总收入达到人民币12.30亿元(约1.96亿美元);毛利润达到人民币5.99亿元(约9,550万美元);净亏损为人民币2.21亿元(约3,530万美元);不按美国通用会计准则计,净亏损为人民币6,230万元(约990万美元),很显然,亏损依然在继续,且在业绩发布当日,易鑫的股价就跌去近7%。

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以公司的营收结构来看,主要由交易平台业务营收和自营融资业务营收组成。其中,来自后者的收入仍然是公司总收入的主要来源。

2017年财报显示,易鑫营业收入为9.64亿元,同比增长354%;自营业务全年收入29.42亿元,同比增长131%。

总体来看,自营业务占总收入的比重从2016年的86%下降至2017年的75%,而交易平台业务则从14%升至25%。

交易平台很简单,主要是服务费和广告费。易鑫在做的平台类似垂直电商,给买家展示新车和二手车,给卖家提供线索,促成交易后收取双方服务费。广告则依靠平台流量营收,几大互联网巨头注资后,易鑫广告收入随之提升,但增量不大。

重头在于自营融资业务中的“融资租赁服务”,占去易鑫2017年总收入68%,是易鑫的王牌业务。

易鑫集团CEO张序安早年在美国一直通过租赁或贷款形式进行汽车消费,他对中国汽车市场未来的判断是,买一辆汽车对消费者而言不会再是“购置重要资产”,消费思维和途径理应变得更加轻松和多样。

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易鑫的融资租赁打法,也由此而来。

它本质上和分期付款购车类似,是一款金融产品,只不过区别在于,在租期内,车辆所有权归易鑫所有。此外,融资的对象除了车价,还可以包含购置税、保险、上牌等衍生服务,一定程度上可进一步减小用户的资金压力。

听上去是个靠谱的模式,但这种打法的难点,易鑫不但没能克服,还有越陷越深的趋势。

一方面,对消费者来说,流程简化、成本下降是好事,但在易鑫的服务中,可以优选的车源很有限。原因主要在于主机厂要保证渠道稳固,许多热销车、高端车会优先供给自家4S店,其次才会考虑分给易鑫这样的电商平台。

易车也就沦为了主机厂的“清道夫”,清理了大量滞销车的库存。如今打开易鑫淘车网的新车页面,10万元上下的中低端车型依然占了绝大多数。虽然也有该价格区间的热销车,但喂不饱更广泛的消费主力,对规模要求高的融资租赁很难玩得起来。

另一方面,对银行和易鑫自身来说,风控也没做到位。

易鑫年报显示,2017年信用损失拨备1.34亿元,应收融资租赁款净额拨备覆盖率0.45%,30日以上逾期率1.48%,多项数据大幅高于前一年。

按照招股书,易鑫大部分的融资租赁合约订立时间较短,尚未经历完整周期;其自营融资业务的资产质量,可能随着应收融资租赁款逐渐到期或产品组合演变,而进一步恶化。

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换句话说,坏账和信用损失风险依旧存在,并可能在今后大幅增加。

既然存在风控坏账的风险,易鑫会建立的风控体系以觅得出路。但是与汽车厂商、金融公司相比,易鑫目前缺少掌握车源与经销商库存融资的优势,只能砸钱砸人来加强风控、提高获客,增加了成本,拖累了盈利能力。

用新零售“讲故事”

大搜车创始人姚军红曾评价,易鑫“是一个大的服务代理商,它整合了更多的服务代理商,在银行和产品之间重整了汽车交易结构,但是没有带来成本下降,消费者和银行都没有从中获得更多利益。”

这更多是针对易鑫融资租赁业务所言。易鑫在意识到这一点之后,也开始更改“人设”,重审其牌,向新梦想“汽车新零售”倾靠,逐渐建立生态。

但是,新零售讲究技术、场景和数据,讲究线上线下渠道的深度融合。单对于汽车来说,新零售的模式可取,但受传统汽车渠道和传统消费理念的影响,还没有成功经验可循。

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就易鑫而言,通过这几年线上多平台提供的汽车消费产品和流量、线下渠道近2万门店,易鑫搭起了新零售两端基本的架子。

但在关键的线上线下融合环节,尤其是成本、效率以及用户体验这三个新零售核心问题上,易鑫目前与纯线上电商相比并无太多突破与创新之处。

如果套用阿里巴巴的新零售概念,汽车新零售应该是基于消费者的需求,提供丰富的购(租)车选择、多样的汽车附加品供给、高效的交易流程、优质的服务体验,等等。

易鑫的问题是,无法实现与消费者需求的真正对接。此外,由于易鑫不能获得主机厂商大批量、高质量且畅销的车源,消费者更广泛的购(租)需求得不到满足。

从交易成功率来看,易鑫也缺乏底气。在2017年上半年,已完成第三轮融资、拥有几大互联网巨头渠道资源的易鑫,共获得约700万条销售线索,却只完成约16万笔交易,线索转化率仅为2.3%。而整个行业线索转化率的均值为6%左右,一些汽车电商平台的撮合成功率也在10%以上。

这些问题直接影响了线上往线下导流的流畅性。而单独看易鑫线下业务,也有挥之不去的痛点。

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在内部,号称线下渠道近2万体验店的易鑫,背后的代理商体系并不稳固。一些代理商说,易鑫线下门店的迅速扩张基于低门槛的加盟形式。随着线下规模不断做大,超出自身管理体系的代理竞争也越难把控,由此带来的结果就是影响线下服务质量,拉低用户体验。

在外部,线下体系已是汽车电商行业的竞争核心,近年崛起的一批汽车电商公司,与易鑫一样手握融资租赁牌照,或已经上市或即将上市,它们都在线下与易鑫争肉。

大搜车的“弹个车”要着重把数据能力赋能给线下二级网络,优信只做基础设施而不会与线下车商争利,趣店的“大白汽车”正针对线下项目招兵买马……玩法与进度虽不一,本质却都是争夺流量构建自身线下体系。

易鑫如果不能解决这些内外问题,不尽快让“汽车新零售”的概念名副其实,股市投资者还会继续用脚投票。

 

 


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