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华晨宝马高翔解读宝马的圈层营销

孙铭训2018-06-294594浏览

5个队友+1辆汽车,对于所有参与BMW越山向海人车接力赛的跑车来讲,180公里的赛段,每一公里都不平凡,这是伙伴们一同完成的赛事,这辆一同走过的BMW X车型也是一个伙伴。

6月28日,华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔近日在接受《出行财经》等媒体采访时就宝马为什么参与“BMW越山向海人车接力赛”中国赛段的引进工作,并着重指出这是新时期,宝马进行圈层营销的一个典范。

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的确,现在大家都在谈新零售,那什么新零售,新零售的特征是什么?有人认为新零售就是赋能——互联网企业赋能经销商,或者是车企借助互联网赋能经销商。《出行财经》认为,所谓的新零售是互联网企业提出和引导的,是相对于互联网电商而言,要注重线下体验的过程,从而促成线上交易。对传统的汽车零售而言,线上零售本身就难以达成,我们所强调的新零售也应该是注重线下体验。

正如高翔在接受采访时所讲,宝马所有的营销活动,包括赞助赛事活动,都争取创造深度的、参与性的体验,并且争取每年多做的更好,不断挑战自我,让活动更有吸引力。“‘越山向海’给了我们这样一个机会,BMW X车型可以作为团队的第六人参与比赛,给了我们更好的创造深度体验的机会”。

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那么,宝马的营销为什么要强调深度的体验式营销,高翔指出,现在宝马的产品线非常的丰富、宽广,对应的客户人群也是非常多样化,营销整体策略要想方设法地接近不同的圈层,进行圈层化的营销。“马拉松和跑步是参与性非常广泛的运动,马术,高尔夫针对另外的圈层。从品牌的角度来说,我们不仅追求品牌的曝光,不是提供单纯的赞助,而是参与进来,做好服务,创造最好的品牌体验,让人们在体验中真正的认识宝马品牌到底代表什么,在体验中更了解和喜欢我们的品牌”。

以2018BMW越山向海人车接力赛为例。这个赛事从一开始,宝马就深度参与,工作团队跟主办方密切合作,“相当于一个团队”。从一开始的探路、宣传视频等等,都是由宝马授权的团队去执行。宝马(中国)公关副总裁孙玮补充道:“我们对参与者每一点的感受都是非常重视的,我们非常关注细节,关注每一个人的感受。”

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在汽车产业中,体验式营销的流行是由宝马引导的,很多年前宝马的X之旅和3行动,可以说是开启了体验式营销的先河。此后逐步被整他整车企业所模仿和学习。

越山向海”应该是新时期宝马在体验式营销上更深,更互动,更有激发性的发展。此外,宝马今年启动的Mission i——“探境未然”是一个推广新能源生活方式的大型全国巡游性活动,该活动与未来话题相关,它不仅让客户了解宝马的产品,而且更广泛的了解电动出行的生态体系,比如如何充电,将来的出行会怎么样;这也包括ACES战略。

当然,宝马体验式营销做得好,还是因为它拥有非常强大的粉丝和客户基础,他们都是非常有激情的一些人。比如M嘉年华就是因为有着强大的粉丝群体为基础才能获得成功。其他汽车品牌就算想做类似的事情,必然需要有这样的号召力才行,也就是说要做好客户与潜在客户的关系,梳理和打造有吸引力的品牌形象与文化。

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